2022年中国商户私域布局洞察研究报告

中国商户私域布局洞察研究报告©2022.9 iResearch Inc. 2©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。典型案例结合公开资料，分别选取商超、茶饮、文旅类典型商户私域经营案例，描述其私域布局渠道、私域策略制定与经营效果，以期为市场提供一定参考。经营模式重心：用户转化、布局成本与公域引流是商户最关注的三项。渠道：据商户调研，微信生态、支付宝生态与短视频平台位列商户私域布局渠道前三。人员：私域人力投入与经营表现呈正相关。工具：小程序类工具成为私域标配。策略：聚焦用户引流、留存转化、用户洞察环节的运营差异。发展变化商户私域经营阵地的拓展：私域范畴不断丰富拓展，经营因素驱动品牌多渠道私域布局。公私域联动成为行业大趋势：公私域联动必要且重要，具备流量价值、消费价值及经营价值。代运营类服务商兴起：依托平台生态与流量利好，基于工具与服务能力，助力商户私域落地运营环节。布局图景商户私域布局历经传统渠道与用户建立弱连接、O2O流量平台实现线下店铺向线上的同步映射逐渐向通过新模式、新工具有效达成私域用户资产管理演进。疫情催化下，线上商户私域布局已然从试水转变为必要。受访商户普遍对私域赋能经营持满意态度，同时反映布局成本呈现上涨趋势。3中国商户私域布局图景1中国商户私域布局及营销新变化2中国商户私域经营模式3典型商户私域经营案例分析44©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国商户私域布局发展图景（1/4）来源：综合公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域布局已迎来爆发期中国商户私域布局的进程主要分为四个阶段，每一步跃升意味着线下场景与线上场景连接的进一步增强、商家与客户连接的进一步增强，这也是私域布局的重要价值体现。在不同因素的驱动下，当下渠道侧、运营侧、用户侧均已具备进入行业成熟、爆发期的基础，在共同合力下实现共赢。2013年前后，O2O模式崛起，餐饮、零售等线下行业逐步走向线上 。2016年，以支付宝、微信为代表发起的线下条码支付行业进入发展快车道，渠道建设及消费者习惯逐渐成熟，为商家全面开展私域布局奠定基础。1.0 萌芽期2.0 起步期3.0 成长期4.0 爆发期高效触达、低效转化高效触达、高效转化精细运营、玩法升级低效触达、低效转化在这一阶段，从私域布局渠道侧来看，各流量平台基本已构建起完整的私域生态交易闭环。从运营侧来看，互联网流量红利增长趋缓，公域平台用户维护及获取成本升高，商家开始深入布局私域流量，着眼如何更高效地触达用户、并更有效管理私域用户资产。萌芽阶段的私域运营是以传统实体门店会员体系形式出现。通常通过电话、短信、邮购等传统方式促进离店客户复购。中国品牌/商户私域布局发展脉络梳理在疫情加速催化的作用下，商户私域布局已然从“试水”转变为“必要”，百亿GMV级私域经济体开始崭露头角。在这一阶段，商家对于用户常用渠道、专业运营人才的争夺已日渐白热化，私域运营成本也随之升高，需平台、服务商以及商家的共同合力，以达到更高效、更精细的运营成果。餐饮商超教育休闲娱乐美业服装酒旅家政5©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国商户私域布局发展图景（2/4）样本：N=123，于2022年7月通过网络调研获得。涉及题目”疫情对贵品牌/商户产生了哪些负面影响？”来源：品牌/商户调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。疫情加速推动商户私域布局65.1%31.3%27.7%24.1%20.5%14.5%线下自然客流量不稳定，导致企业盈利下降O2O平台引流带来新的客流量，但平台收费高昂供应链不稳定顾客需求较难把握(如短时间内“抢菜”导致需求暴涨)企业员工不稳定性增加没有明显的负面影响疫情对中国品牌/商户产生的影响调研数据显示，自2020年全国疫情爆发以来，商户在获客、引流、员工稳定性、供应链稳定性、客户需求把握等方面均遭遇了不同程度的冲击，其中线下自然客流量不稳定成商户最大痛点，导致企业盈利下降。同时O2O平台虽为品牌及商户带来新客流，但平台高昂的收费很大程度上削弱了商家的收益。因此，近两年私域流量成为诸多线下品牌及商户的主阵地。6© 2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国商户私域布局发展图景（3/4）近8成商户对私域效果满意，新客、会员增长效果最显著调研数据显示，近8成商家对私域布局的效果表示满意，平均满意度高达7.97分，新客获取与会员增长的效果最显著。可见私域布局从多维度提升商家经营能力，助力完成获客、 运营及转化闭环，即通过多渠道引流—>基于用户画像留存促活—>优化销售管理链路，助力增长与转化—>沉淀用户资产、全域运营用户，输出用户洞察，强化风控管理。样本：N=123，于2022年7月通过网络调研获得。涉及题目”请您对贵品牌/商户私域布局带来的效果满意程度按照0-10分进行打分 （0分代表非常不满意；10分代表非常满意）”来源：品牌/商户调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=123，于2022年7月通过网络调研获得。涉及题目“结合您所在店铺的运营情况，贵品牌/商户在布局私域后，以下维度呈现哪些变化？”来源：品牌/商户调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。22.0%23.6%14.6%17.1%16.3%4.9%1.6%0%0%0%非常满意9分8分7分6分5分4分3分2分非常不满意2022年中国商户私域布局带来效果满意度7.97分平均满意度效果维度各指标获得「增长」的商户占比PV/UV（线上店铺页面访问量）43.9%新客获取数量56.1%会员数51.22%用户活跃度（如在社群中发言、参与活动情况）41.46%用户转化率43.9%用户复购情况47.15%GMV（交易总额）49.59%2022年中国商户私域布局带来经营效果提升情况7© 2022.9 iResearch Inc.