618个护市场调研

618大促复盘2022个护行业分析报告618大促复盘个护行业分析报告张杨老师带你看品牌 解数咨询第147期报告618大促复盘-个护行业调研综述洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰行业分析个护行业销售规模：从2020年-2021年两年的年度同比中可以发现，行业整体呈小幅增长趋势，其中销售额同比2021年增加3.85%，访客数同比增加6.40%。相较2021年1-5月，2022年1-5月交易金额有小幅增长（2021年1-5月销售额：279.46亿元，2022年1-5月销售额：288.12亿元），但市场访客数同比呈下降趋势（2021年1-5月访客：11.18亿人，2022年1-5月访客：11.10亿人），而618期间，2022年同比去年访客呈增长趋势，在今年618期间有大量新增访客。个护行业细分类目销售规模：•个护行业下，半数二级子行业同比都有增长，其中体量大且增幅较大的类目为纸品/湿巾和衣物鞋包清洁剂/护理剂，两个行业1-5月和618体量均呈现上涨趋势，同时值得关注的是，头发清洁/护理/造型在本次618期间同比跌幅较大；•纸品/湿巾2022年1-5月销售额为63.50亿元，同比增幅2.18%，2022年618销售额为16.58亿元，同比去年618增长5.00%；•衣物鞋包清洁剂/护理剂2022年1-5月销售额为40.82亿元，同比增幅11.81%，2022年618销售额为11.84亿元，同比增长9.25%；•头发清洁/护理/造型在2022年1-5月销售额为18.53亿元，同比下跌17.04%，2022年618销售额为4.64亿元，同比下跌33.24%；个护行业现阶段TOP1赛道为纸品/湿巾，其大促体量超过16亿，且该赛道现处于体量大且增长的阶段，是个护行业发展潜力较大的赛道。618大促复盘-纸品/湿巾行业综述销售规模：行业2020-2021年度销售额达180亿元左右，1-5月（63.50亿元）以及618（16.58亿元）销售规模同比去年同期均呈现上涨趋势，其中2022年平销期1-5月上涨主要由于是转化率在升高，618大促体量增长主要来源于客单上涨，消费者在大促期间有囤货的习惯。值得注意的是，无论是平销还是大促，行业访客同比下跌，表明现阶段属于流量天花板。从行业月度销售额来看，纸品/湿巾行业大促月爆发明显，行业平销月基本在13亿元左右，大促期间可以达到29.78亿元，11月销售额&访客数、客单价&支付转化率均达到峰值，是全年的销售重点。竞争分析：行业卖家数在2021年下半年不断上涨，有交易卖家数仅占15%左右，行业内部竞争非常激烈；TOP10品牌618期间销售占比70.26%，行业头部垄断现象严重；其中bc babycare和德佑22年618销售额同比去年增幅达200%以上，可谓异军突起；行业TOP10单品中，维达官方旗舰店的五款纸巾占据半壁江山，全棉时代的洁面巾主打高客单商品，以“100%纯净棉”和“医护级认证”卖点实现差异化营销。用户洞察：纸品/湿巾行业以30~34岁的女性公司职员为主，且城市集中在广东、江浙一带购买力较强的地区；618行业搜索热度最高的是“抽纸”，用户搜索偏好核心以品类词（品类词：73.41%）为主，这与大促节点消费者囤货追求高性价比不无关系；综上：纸品/湿巾行业大促月爆发明显，11月是全年的销售重点；市场竞争中（618），TOP10品牌销售占比超过70%，在大促期间，头部品牌垄断现象严重；行业核心单品主要核心主打厚实、超韧、湿水不易破；行业人群中，核心购买人群以30~34岁女性公司职员为主，用户搜索偏好更多倾向于品类词（搜索人数占比73.41%）。618大促复盘-衣物鞋包清洁剂/护理剂行业综述销售规模：行业体量2020-2021年年度（2021年销售额115.31亿元）、1-5月（2022年1-5月销售额为40.82亿元）、618（2022年618销售额为11.84亿元）体量均在增长，其中年度数据中，核心增长因素是访客数增加，但行业客单价同比下跌11.04%，行业内部存在价格竞争；近两年1-5月和618销售额均在上涨，其中618期间市场访客数同比下滑，1-5月访客数微量增长，表明该行业用户在大促期购买的需求在减弱；市场竞争：行业卖家概况中，有交易卖家数占比近3个月持续增长，行业出现卖家数减少，有交易卖家数较为稳定，表明市场趋于饱和；TOP10品牌618期间市占率超过50%，行业存在垄断现象，且进口品牌占据市场主导地位；618TOP店铺中，MOREI旗舰店市占率达2.3%，完成了2723.6万元的销售额，起盘迅速（2021年3月27日创店），且在TOP10单品排名中，TOP前五单品，Morei据3名，其产品主打采用活性氧颗粒，祛螨抑菌率达99%；用户洞察：行业核心用户以一线、新一线城市的30~34岁女性为主，其消费能力更强，更重视衣物清洁、护理的需求；用户搜索偏好主要以品类词为主，其中热度最高的是品类词“洗衣液”，搜索人数为361万。综上：衣物鞋包清洁剂/护理剂为个护行业第二大体量赛道，年度销售额达到100亿元左右，618销售额为11.84亿，行业用户近两年大促需求在减弱，行业竞争中，有交易卖家数趋于饱和，TOP品牌在618大促期间存在垄断现象，TOP店铺中，MOREI旗舰店于2021年3月27日创店，2022年618市占率达2.3%，排名第七，起盘迅猛，且其单品中，有3个进入行业TOP前五单品；行业人群中，核心以一线、新一线的30~34岁的女性为主，搜索偏好品类词居多。618大促复盘-头发清洁/护理/造型行业综述销售规模：行业在2022年1-5月（18.53亿元）以及618（4.64亿元）销售规模同比去年同期均呈现下降趋势，其中618大促销售额&访客数同比下跌均在30%以上，然而转化率同比上涨11.21%，表明该行业逛买之间的连接性得到加强。从行业月度销售额来看，头发清洁/护理/造型行业同样具有大促性，大促期间可以达到11.36亿元，但进入22年行业销售额&访客数跌入谷底，销售额2022年4月最低跌至3.18亿元，同月访客数最低跌至0.26亿人。竞争分析：进入2022年行业内有不少商家离场，22年1月的卖家数相比21年12月减少了1.2万，但21年5月-22年5月期间，有交易卖家数波动十分平稳；TOP10品牌618期间销售占比52.74%，行业存在头部垄断现象；其中老牌国货蜂花，22年618销售额同比去年同期增长115.12%，位居品牌榜TOP4。行业搜索词：618行业搜索热度最高的是“蜂花”，用户搜索偏好核心以品牌词（品类词：85.75%）为主，品牌词中搜索”蜂花“及相关产品人数高达24.05%。618大促复盘-纸品/湿巾行业品牌分析（Babycare旗舰店）Babycare旗舰店-店铺•品牌理念——“美育新生”，通过有设计感、有品质的产品，让孩子从小建立对美的理解和感知，帮助孩子认识美、发现美、提升美学修养；•销售规模：618期间，店铺在预售阶段找李佳琦带货，5月31日（尾款、现货阶段）当天销售额实现破层，达1.92亿元，在5月26日和6月15日依靠直播间限定购物金拉高客单价，综合来看，店铺核心成交以第一波现货为主；Babycare店铺购物金在大促期