现代生活厨房小家电社交营销观察

克劳锐指数研究院现代生活厨房小家电社交营销观察克劳锐指数研究院2022.072022年2问题聚焦01厨房小家电中哪个产品最受关注？02用户对厨房小家电使用的习惯如何？选购影响因素有哪些？03社交平台上的厨房小家电内容围绕哪些内容展开？04不同品类的小家电产品内容营销有何异同？05厨房小家电的社交内容营销有何特点？克劳锐指数研究院3核心亮点01用户探索及购买厨房小家电主动性更强，但也不排斥接受推荐分享02越忙碌越要健康的饮食理念间接推动用户消费厨房小家电03社交 “必修”+专业“选修”共建厨房小家电社交内容营销04种草内容由食品教程、功能测评转向情感共鸣、认知协同05社交内容营销瞄准年轻用户生活，拓展用户年龄边界克劳锐指数研究院研究说明研究平台：抖音、快手、微博、小红书研究对象：提及现代生活家庭厨房用小家电的内容及发布相关内容的账号，厨房小家电包括但不限于空气炸锅、榨汁机、咖啡机、电蒸锅等数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2022年1月-5月克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院现代生活厨房小家电市场及用户偏好概览01.克劳锐指数研究院现代生活厨房小家电：疫情下用户饮食的 “好帮手”外观时尚、造型简洁、体积适中、制作过程可视化、复古/撞色配色颜值出众内置智能化芯片，除定时等基础功能外，能够实现多种食品/饮品的一键制作智能化/数字化Ø本报告所指现代生活厨房小家电为有设计感、颜值出众，采用智能化、数字化操控制作加工食材或半成品、预制品等，产出能够直接供食用/饮用的小家电。不包括豆浆机、煮蛋器、面条机、酸奶机等。Ø疫情期间，居家工作、生活，外卖有一定直接接触及饮食安全风险，用户在家自制饮食的欲望和需求旺盛。克劳锐指数研究院68.4%50.9%42.1%33.3%31.6%29.8%15.8%14.0%14.0%2.1%12.3%空气炸锅榨汁机电蒸锅破壁机咖啡机电炖锅/电炖盅早餐机面包机料理机自动炒菜机其他空气炸锅成为社交媒体用户厨房中最常备的“神器”之一Ø近7成社交媒体用户家中厨房常备空气炸锅，丰富的制作食谱+创意延展性是社交用户重要的“神器”之一。Ø榨汁机、破壁机、咖啡机等提升生活品质、增加生活情调，电蒸锅、电炖锅/电炖盅一键便利制作，也是社交用户的主要选择。社交媒体用户厨房中拥有的小家电选择比例分布数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=171，社交媒体用户指7日内使用过微博、抖音、快手、小红书的用户（使用行为包括但不限于浏览、点赞、评论、收藏等），下文简称用户克劳锐指数研究院节约时间和提升生活质量是用户购买厨房小家电主要动因社交媒体用户购买厨房小家电原因选择分布Ø节约时间是用户购买厨房小家电的首要因素，“懒人经济”是驱动因素Ø提升生活质量也是用户购买选择的重要原因睡前预约早餐、饮品10-20分钟速成制作……5-10杯某咖啡可购买一台咖啡机小额投资换长期享受≈家庭自制Hand Made少吃外卖数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=171懒/不会做享受智能化、科技化体验多功能替代多个产品提高生活质量节约时间71.9%40.4%17.5%56.1%28.1%克劳锐指数研究院用户探索及购买厨房小家电主动性更强，但也不排斥接受推荐分享用户购买厨房小家电获取信息的渠道来源分布Ø 自己主动搜索是用户购买厨房小家电最主要的信息来源，通过横评对比、测试等内容筛选出适合自己家用场景的产品；Ø 此外，熟人社交圈层的推荐和社交平台的内容种草，对于信息获取都有一定的推动作用；品牌广告稍显弱势。自己主动搜索社交平台内容种草家人/朋友/同事推荐相关品牌广告推荐数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=171克劳锐指数研究院功能、品牌、颜值是用户购买决策时最关注的三大要素78.9%功能63.2%品牌61.4%颜值59.6% 价格31.6% 容量/体积19.2% 测评结果14.3% 维修保养数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=171Ø 功能与需求的贴合度、实用性，成为用户购买决策的评判标准，简单的多功能叠加并不能吸引用户。根据需求优选功能，不一味追求多功能叠加部分国产品牌在指定品类有竞争优势外观+配色+设计是颜值的取胜之匙Ø 品牌是用户购买决策次要的影响因素，品牌也间接反应企业的背书，与品质挂钩，厨房小家电领域形成了一定的竞争壁垒。Ø 颜值作用于成套小家电的组合搭配以及家庭厨房装修风格，由此要求品牌方不仅要有时尚的审美，还要有对家居生活的深度结合。社交用户购买厨房小家电的影响因素克劳锐指数研究院克劳锐洞察：越忙碌越要健康的饮食理念间接推动用户消费厨房小家电12.3%26.2%61.5%现代社交媒体用户每天在家做饭/吃饭的频率三餐及以上两餐一餐及以下超过60%用户每天至多在家一餐0油低脂烹饪——空气炸锅高纤膳食——破壁机早餐养胃——早餐机、电蒸锅……Ø越是忙碌越要健康饮食，保证三餐规律、保证营养摄入均衡、保证饮食安全。基于科学饮食管理的角度，能够满足家庭快速制作的厨房小家电成为现代社会“打工人”的饮食消费新保障。数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=171克劳锐指数研究院现代生活厨房小家电社交内容传播特点02.克劳锐指数研究院开箱测评和美食内容是社交平台上提及厨房小家电最多的两大垂类23.9%19.2%7.0%4.7%4.6%4.5%3.5%3.3%2.6%2.0%24.7%开箱测评美食时尚生活百科电商美妆护肤幽默搞笑母婴亲子新闻社会家居家装其他社交平台上发布厨房小家电相关内容的账号所属内容垂类分布数据来源：克劳锐指数研究院，时间周期2022年1月1日-5月31日，涉及平台包括微博、抖音、快手、小红书Ø 开箱测评•容量/体积•功能•制作实测•清洁性……Ø 美食•美食制作教程•菜谱分享•创意菜品挑战•Vlog纪实……克劳锐指数研究院空气炸锅是被提及最多的关键词，内容围绕设备、功能、美食展开设备：空气炸锅绝对领先，咖啡机、破壁机引关注功能：自动化、智能化、可视化是讨论焦点美食：卡路里的诱惑 VS 健康营养搭配Ø 咖啡机、破壁机、料理机是社交平台上讨论厨房小家电内容的第二梯队。Ø 在功能讨论上，对于空气炸锅容量的讨论最集中，方便、简单、自动、智能等对功能的评价及可视化的特点是内容传播与讨论的焦点。Ø 基于空气炸锅的高热度，炸鸡、鸡翅、薯条、烤红薯等易上手美食讨论度高，此外牛肉、鸡蛋、牛奶、面包等健康营养早餐搭配也被反复提及。克劳锐指数研究院“老牌”小家电品牌曝光保持领先，传统制造企业榜上有名“老牌”小家电品牌以九阳、美的、苏泊尔、小熊、山本等品牌为代表的“老牌”小家电品牌在厨房小家电领域的社交内容曝光量依然占据领先，也是KOL内容种草推荐提及最多的品牌类型。传统电器制造品牌以志高、美菱、飞利浦、松下等品牌为代表的国内外传统大电器制造企业，近年来也进军厨房小家电制造领域，围绕空气炸锅、早餐机、料理机等热门品类发展，社交平台上秒杀福利、好物推荐等内容提升了曝光量。互联网品牌互联网品牌基于智慧家庭架构的需求，广泛布局各项家居电器产品，小米作为代表品牌，进入社交平台厨房小家电内容曝光量TOP10品牌。数据来源：克劳锐指数研究院，时间周期2022年1月1日-5月31日，涉及平台包括微博、抖音、快手、小红书等社交平台厨房小家电曝光量TOP1