社媒电商直播间货盘运营方法论

社 媒 电 商 直 播 间货 盘 运 营 方 法 论JI-GUA By集瓜分析师Alison“ 以 人 为 本 ” 的 货 盘 运 营 方 法 论Contents第 一 章 : 货 品 与 需 求 匹 配 机 制 解 析第 二 章 ：兴 趣 电 商 下 货 盘 运 营 方 法 论• 前期评估• 中期布局• 动态优化第 三 章 : 雅 诗 兰 黛 的 货 盘 运 营•自播首日表现•首日货品布局•自播货盘解析第一章直播间货品与需求匹配机制解析集瓜数据兴趣电商基于人们对美好生活的向往兴趣电商，依托于成熟的推荐机制，将货品与消费者的兴趣精准匹配，激发消费者的潜在需求，从而实现销售转化算法学习逐步精准兴趣电商高价低频款组合高价低频款组合直播间人群推荐人群需求激发/转化人与货有丰富的接触机会标签：1.基础标签2.偏好标签3.交易标签4.投放标签货品承接流量能力影响直播间GPM集瓜数据GPM释义：平均每一千个观众下单的总金额，常用来衡量直播间卖货能力GMV货品流量兴趣选购体验品牌效益优质丰富的货品能引起消费者的兴趣，从而提升直播间GPM，推动流量增长，形成闭环；此外，品牌效益同样能为流量推波助澜，最终实现GMV的增长第二章兴趣电商直播间货盘运营方法论•前期评估•中期布局•动态优化前期评估中期布局动态优化集瓜数据01.行业评估02.货品属性评估03.货盘类型评估04.货盘运营策略01.布局直播间类型02.货盘运营布局03.人货匹配布局04.货盘布局节奏01.流量承接效率02.定价策略优化03.货品组合优化0 1行业评估*气泡大小代表利润空间，气泡越大利润空间越高SKU丰富复购频率高SKU单一复购频率低家居用品服饰内衣鞋靴箱包个护家清3C数码家电美妆乳制品类珠宝文玩母婴宠物生鲜钟表配饰玩具乐器图书音像汽车摄影服务人群覆盖面通过对SKU丰富程度，复购频率，利润空间以及人群覆盖面四维度进行行业特点评估，确定品牌四象限定位，为后续定价策略，货品组合等奠定策略基础集瓜数据行业评估货品属性评估货盘类型评估货盘运营策略食品饮料例：汽车类，SKU单一，且通常消费者较长一段时间内不会复购人群兴趣激发第一象限第二象限第三象限第四象限泛人群垂直人群泛人群垂直人群复购人群目的建立连接获取利润持续转化建立连接获取利润获取利润持续转化获取利润低价兴趣货品兴趣低价兴趣货品兴趣垂直人群复购人群垂直人群货品兴趣品牌兴趣货品兴趣品牌兴趣品牌评估SKU丰富、复购频率高SKU丰富、复购频率低SKU单一、复购频率高SKU单一、复购频率低例：服饰类，SKU更新快，消费者复购频率高例：服饰类，货品人群无限制，人群覆盖面广例：服饰类，利润空间较高，可转私域后持续运营例：服饰类，优质低价货品实现快速拉新下单，并建立信任度例：数码家电类，SKU丰富，但通常消费者短期内不会复购例：数码家电类，泛人群可建立链接，精准人群做转化例：数码家电类，基于复购低，在单次下单即需获取利润例：数码家电类，优质低价货品可实现转化例：乳制品类，SKU单一，但消费者日常需求，复购频率高例：乳制品类，购买人群相对垂直，以负责家庭日常开销人群为主例：乳制品类，快消品，可实现持续转化例：乳制品类，品牌以及货品本身营养成分引起消费者兴趣例：汽车类，高价产品，需要反复比较，需要瞄准垂直人群例：汽车类，短期内不会复购产品，在单次下单即需获取利润例：汽车类，品牌以及货品本身性能来引起消费者兴趣品牌评估后确定对应货盘运营策略，不同象限品牌货品对于人群需求的兴趣激发存在差异0 1行业评估集瓜数据行业评估货品属性评估货盘类型评估货盘运营策略品牌下货品属性需要有进一步细分评估，综合考虑货品内外在相关属性；通常直播间商品需要具有易展示，新奇，市场渗透率高等特点行业评估货品属性评估货盘类型评估货盘运营策略0 2货品属性评估集瓜数据货品外在属性货品自身属性1.入门式货盘货盘类别：均为同一品类产品，如均为美妆相关产品货品数量：较少，5款SKU以内，反复主推其中一款优势：入门式，简单易操作、货盘要求低劣势：受众面单一，对泛流量承接能力较弱2、进阶垂直货盘货盘类别：均为同一品类产品，如均为美妆相关产品货品数量：较丰富，20款以上，持续上新优势：精准垂直人群，转化率高劣势：需要较高的组货运营能力以及货品品质来承载二次流量3、品类复合型货盘货盘类别：多种品类组合，例如乳制品、美妆等多个产品品类货品数量：丰富，30款以上优势：品类丰富，流量承接能力强劣势：货品选品要求高，高品质货品来吸引用户持续复购4、“专场”货盘货盘类别：通常为同一品牌或同一集团下某类产品货品数量：丰富，小型专场20款以上，中大型40款以上，鞋帽服饰类80款以上优势：精准垂直人群，转化率高劣势：需要考虑用户匹配度集瓜数据0 3货盘类型评估行业评估货品属性评估货盘类型评估货盘运营策略集瓜数据货盘运营提高人群流量利用率泛人群垂直人群复购人群建立连接获取利润持续转化低价兴趣货品兴趣品牌兴趣目的人群兴趣电商兴趣电商货找人的机制下，品牌需要思考货品与目标人群的匹配度，通过细分货品类型进行精细化运营，从而提高人群流量利用率行业评估货品属性评估货盘类型评估货盘运营策略0 4货盘运营策略选品即选人群免费流量泛人群、复购人群来源渠道•短视频引流，•抖音商城（权重提升），•直播广场，•搜索，•pk，•传统门，•话题页，•个人主页等付费流量泛人群、垂直人群&复购人群来源渠道•千川，•小店随心推，•品牌广告，•其他广告等特点免费，泛流量，精准度低，易流失特点精准，匹配度高，转化率高集瓜数据0 4货盘运营策略货品运营与需求人群强强关联行业评估货品属性评估货盘类型评估货盘运营策略前期评估中期布局动态优化集瓜数据01.布局直播间类型02.货盘运营布局03.人货匹配布局04.货盘布局节奏01.流量承接效率02.定价策略优化03.货品组合优化01.行业评估02.货品属性评估03.货盘类型评估04.货盘运营策略集瓜数据两类直播间关注点流量承接问题品牌直播间达人直播间（品牌投放合作）初始流量承接二次流量承接达人直播间人群与货品受众匹配度投放直播间的货品组合形式流量精确度低转化低，如何做差异化布局SKU结构单一流量承接难度大人群标签识别有限，无法精准匹配货品组合灵活性较低0 1布局直播间类型两类直播间对于流量承接关注差异布局直播间类型货盘运营布局人货匹配布局货盘布局节奏货品属性货品类型引流款：市场渗透率高、大众需求、复购高、定价低、有市场价格标准、易于展示、库存深、新奇有记忆点等特色款：市场渗透率高、利润高、价值感高、记忆点高福利款：市场渗透率高、定价低、库存丰富、泛人群、季节性低、使用体验感好等利润款：复购高、利润高、组合套装、库存丰富、易于展示、使用体验感好、价值感高、市场竞争度低等潜力款：利润高、人群属性精确、使用体验感好锚点对比款：定价高、利润高、易于展示、组合套装形式等宠粉款：高品质，定价低、大众需求、季节性广泛，易于展示、使用体验感好，记忆点高等货品组盘 上款节奏货盘类型入门式货盘进阶垂直货盘多品类组合货盘“专场”货盘定价策略价格锚点策略要素对比策略尾数定价策略阶梯定价策略货品人群免费流量泛人群：引流款、特色款付费流量泛人群：引流款、利润款付费流量垂直人群:福利款、利润款