快手W(01024.HK)2022年二季度业绩前瞻：用户流量持续增长，广告和电商保持强韧性

证券研究报告 请务必阅读正文之后第 5 页起的免责条款和声明 用户流量持续增长，广告和电商保持强韧性 快手-W（01024.HK）2022 年二季度业绩前瞻｜2022.7.22 中信证券研究部 核心观点 王冠然 传媒行业首席 分析师 S1010519040005 廖原 互联科技融合 分析师 S1010522030004 联系人：任杰 2022Q2 快手降本增效和商业化拓展持续推进，业绩有望保持稳健表现。预计用户保持良好增长（DAU 预计可达 3.46 亿，同比+17.8%）；虽然受到宏观经济和局部地区疫情反复的影响，但是快手广告和电商业务保持较强韧性，广告收入/电商 GMV 预计同比增长 8.2%/25.2%，随着下半年经济回暖和局部疫情得到进一步控制的预期增强，未来广告和电商业务有望恢复良好增长。预计经调整净亏损率-17.0%，同比收窄 7.9pcts。作为国内头部短视频平台，快手有望持续优化产品模式、内容战略及商业化能力，看好公司降本增效战略推进以及平台生态和商业化的增长动力，未来毛利率、销售费用率和净亏损率也有望持续优化。维持“买入”评级。 ▍2022Q2 前瞻：收入方面，预计 2022Q2 公司营收 207.07 亿元，同比+8.2%；预计直播/广告/其他（电商为主）收入分别为 79.20/107.84/20.03 亿元，同比+10.1%/+8.2%/+1.0%；电商 GMV 预计为 1820.79 亿元，同比+25.2%。用户方面，预计 2022Q2 平台 DAU 可达 3.46 亿，同比+17.8%。成本费用方面，预计 2022Q2 公司毛利率 42.2%，同比-1.6pcts，环比+0.5pct；销售/管理/研发费用率分别为 46.0%/4.3%/17.8%，同比-12.9/-0.2/-2.6pcts，销售费用率同比明显优化。预计公司 2022Q2 经调整净亏损-35.29 亿元，经调整净损益率-17.0%，同比收窄 7.9pcts。 ▍预计 2022Q2 平台 DAU 达 3.46 亿，同比+17.8%，平台流量保持良好增长。用户规模方面，预计 2022Q2 平台 DAU 可达 3.46 亿，同比+17.8%，有望超前期指引；MAU 可达 5.86 亿，同比+15.5%。活跃程度方面，我们预计平台可实现59%的 DAU/MAU 以及 120 分钟的日均活跃时长水平，对应 2022Q2 平台整体流量（DAU*时长）同比+32.3%。得益于快手在短剧、体育、泛知识类等优质内容体系和招聘、本地生活等服务生态上的持续建设，以及底层数据打通和平台优化迭代等方面带来的社交属性强化，平台用户拉新和留存效率持续改善，并且相比渠道买量和金币激励等方式 ROI 更高，因此平台流量保持良好增长。我们预计 2022 年平台整体流量也有望实现同比 20%-30%的增长。 ▍预计 2022Q2 广告业务收入 107.84 亿元，同比+8.2%。受宏观经济和疫情影响，广告市场 eCPM 价格和广告主需求承压，外循环广告收入预计将同比承压。但得益于平台流量优势、优质内容生态建设推动更多广告主引入平台、电商 GMV增长持续拉动内循环广告增长，快手广告业务在互联网行业中预计呈现出更强的韧性。随着快手广告投放能力的持续优化，叠加平台流量持续增长，我们预计快手在线广告的市场份额占比有望提升；同时，基于下半年经济回暖和局部疫情得到进一步控制的预期增强，有望带动广告收入增速回暖。 ▍预计 2022Q2 电商 GMV 有望达 1820.79 亿元，同比+25.2%。虽然 2022 年 3月以来上海等地区疫情加重对电商和物流行业产生负面影响，但是快手电商业务预计仍有望保持稳健增长，GMV 同比增速预计呈现逐月恢复趋势，主要得益于：1）6 月购物节表现亮眼，我们预计 6 月单月 GMV 同比增速超 30%；2）平台在公域匹配算法等技术端进行迭代、优化直播间运营能力、优化直播电商商品供给，从而实现转化率的提升和月活跃买家数的增长；3）商家端平台持续扶持品牌和快品牌商家，相应 GMV 增速高于大盘，同时 GMV 结构更趋于健康。预计 22Q2 平台 take rate 保持稳定在 1%左右水平。快手电商生态持续向好发展，根据 2022 年快手电商引力大会，我们总结快手电商的核心理念在于以信任为基石，以用户体验为关键；战略上延续四个“大搞”理念（信任电商、产业带快品牌、品牌、服务商），不断强化快手电商核心竞争力；并通过产品端、广告端等协同支持电商生态发展。直播电商的核心价值在于重构传统人货场模 快手-W 01024.HK 评级 买入（维持） 当前价 82.40港元 目标价 121.00港元 总股本 4,292百万股 港股流通股本 3,526百万股 总市值 3,537亿港元 近三月日均成交额 2,386百万港元 52周最高/最低价 98.8/55.3港元 近1月绝对涨幅 -4.02% 近6月绝对涨幅 -6.73% 近12月绝对涨幅 10.04% 股票报告网 快手-W（01024.HK）2022 年二季度业绩前瞻｜2022.7.22 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 2 式，实现效率和体验的升级，随着快手平台持续加强直播电商的核心能力建设，强化信任电商在内容、流量分发等维度的原生优势，并提升商品质量、供应链、品牌服务等维度的竞争力，快手电商未来仍有望保持良好发展。 ▍预计 2022Q2 直播收入 79.20 亿元，同比+10.1%。预计直播收入保持稳健，主要得益于多垂类场景的流量曝光和运营效率提升带动直播付费用户数稳健增长。5-6 月网信办、广电总局等部门再次出台直播相关政策，继续强调未成年人保护和网络主播行为规范，其中禁止以打赏额度为标准的榜单和高峰时段 PK 次数限制等要求或一定程度影响平台直播收入，但预计对平台总体影响可控。 ▍风险因素：短视频行业竞争加剧，竞争者对公司业务造成较大冲击风险；社区内容审查、直播等领域政策监管趋严风险；用户获取与留存成本改善不及预期；平台商业化效率提升不及预期；宏观经济增速下行和数据安全政策监管影响在线广告市场风险；直播电商供应链及商品质量风险；疫情影响超预期风险。 ▍投资建议：2022Q2 快手降本增效和商业化拓展推进，业绩有望保持稳健表现。预计用户保持良好增长（DAU 预计达 3.46 亿，同比+17.8%）；虽然受宏观经济和局部地区疫情反复影响，但快手广告和电商业务有望保持较强韧性，广告收入/电商 GMV 预计同比+8.2%/+25.2%，随着下半年经济回暖和局部疫情得到进一步控制预期增强，未来广告和电商业务有望恢复良好增长。预计经调整净亏损率-17.0%，同比收窄 7.9pcts。我们调整公司 2022-2024 年收入预测至921/1181/1424 亿元（原预测为 931/1184/1427 亿元）。作为国内头部短视频平台，快手有望持续优化产品模式、内容战略及商业化能力，我们看好公司降本增效战略推进以及平台生态和商业化的增长动力，未来毛利率、销售费用率和净亏损率也有望持续优化。参考可比公司情况（直播、广