消费品零售行业：6月社消增速企稳回正至3.1%，恢复表现超预期

www.chinastock.com.cn 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 行业点评报告·消费品零售行业 2022 年 7 月 15 日 6 月社消增速企稳回正至 3.1%，恢复表现超预期 消费品零售行业 推荐 维持评级 核心观点：  事件 国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2022 年 6 月份，社会消费品零售总额 3.87 万亿元，同比名义增长 3.1%。其中，限额以上单位消费品零售额 1.65 万亿元，同比增长 8.1%；除汽车以外的消费品零售额为3.42 万亿元，同比增长 1.8%。 2022 年上半年社会消费品零售总额为 21.04 万亿元，同比名义下滑0.7%；除汽车以外的消费品零售额为 18.93 万亿元，同比下降 0.1%。  分析与判断 2020 年初的新冠肺炎疫情致使 2021 年全年增速呈现出前高后低的趋势，两年均速逐步向前期区间靠拢；2022 年开年前两个月增速水平与疫情前（2019 年）水平相当，但如我们前期判断一致，3-5 月份多地的疫情反复对整体消费形成拖累，6 月随着各地复工复产的有序推进，单月消费增速延续恢复趋势并于本月再次回正。其中，上半年累计零售额较上年同期规模下滑约 1472 亿元，但下滑的绝对值幅度较上月出现收窄，整体表现回暖；6 月单月较上年同期规模提升约 1156 亿元，在连续三个月出现负增长后实现零售总额的正向扩张；对比 2020 年同期情况来看，本次受疫情冲击的地区虽涉及北上等核心城市，但范围相对较小，同时防疫工作与复工复产流程更为成熟，因此社消恢复进程也更为迅速。此外，6 月单月由于包含端午假期与线上“618”大促，随着线上销售的蓬勃发展，消费相对 5 月会出现环比改善，本月较上月社消规模提升近 5195 亿元；在疫情发生前（2010-2019 年的十年范围内）6 月单月的环比规模自-130 亿元逐步扩张至+1500 亿元以上，由此可以看出本月既体现了传统的环比改善趋势，也包含了疫情影响逐步减弱和上月低基数的积极因素。 据卫健委统计，近期（年初截至 2022.07.14）共有本土确诊超 11 万例，无症状感染者超 68 万例，自 3 月 12 日起单日本土新增病例数便持续突破千例（至 4 月 29 日后方才低于千例），3 月 14 日、4 月 15 日两日新增更是突破 3000 例，至 5 月 27 日单日新增方降至百人以内；从地区的角度来看，以上海、广东省（深圳、东莞、广州、珠海）、北京市等地较为严重。考虑到部分城市遵循疫情防控指示，逐步升级对于可能出现聚集的线下门店经营的管控，部分地区出现大面积居家办公、封闭式管理等情形（例如深圳市 3 月 14 日-21 日进行防范封闭，上海市 3 月 28 日开始逐步实施封控至 5 月底逐步解封、北京市 4 月 22 日开始对于多区域封控管理至 5 月底逐步解封等），短期内或将对当地的零售、餐饮等业态造成冲击，其中超市、线上平台等作为购买居民生活必需品的渠道，其对于民生稳定的重要程度不容忽视。各地逐步复工复产，但仍存在部分限制堂食以及到店客流的情形，与之对应，6 月餐饮收入 3766 亿元，同比下降 4.0%，上半年累计同比下滑 7.7%，增速表现与环比改善趋势均明显不及商品零售与社消整体；由此也会对包含餐饮体验业态的购百造成冲击，上半年限额以上零售业单位中的百货店同比下降 8.4%。 此外，从节假日的角度来看，二季度内各月均有对应的节假日；4 月 分析师 甄唯萱 ：zhenweixuan_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130520050002 行业数据 时间 2022.7.15 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 【银河消费品零售】行业点评_疫情影响减弱 5月 社 消 出 现 回 升 趋 势 ， 单 月 降 幅 收 窄 至6.7%_20220615 【银河消费品零售】行业点评_疫情之下社消增速进一步降至-11.1%，关注民生保障基本生活类商品与对应渠道表现_20220516 【银河消费品零售】行业点评_疫情拖累 3 月社消再次进入负增长区间，一季度消费累计实现3.3%平稳扩张_20220418 【银河消费品零售】行业点评_1-2 月社消累计同比增长 6.7%，消费表现优于预期_20220315 【银河消费品零售】行业点评_21 年社消增速达到发展预期目标，22 年社消规模有望进一步维持稳定扩张_20220117 -20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%2021/01/042021/02/042021/03/042021/04/042021/05/042021/06/042021/07/042021/08/042021/09/042021/10/042021/11/042021/12/042022/01/042022/02/042022/03/042022/04/042022/05/042022/06/042022/07/04上证指数商贸零售指数行业点评报告/消费品零售行业 2 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 初的清明、6 月初的端午娱乐属性偏弱，且周期较短（3 天）；5 月初的五一假期周期达到 5天，但受到疫情的持续影响，波及北上两大核心城市，因此整体水平较 19 年同期恢复略有升高，涨幅并不明显，当前整体零售消费表现虽不及往年标准，但各地应对措施及政府相关举措均为未来消费持续增长做好铺垫。我们维持认为全年的节假日零售市场增速将呈现企稳向好的迹象，下半年重点关注“十一黄金周”与中秋的表现，同时关注年末双旦。 从渠道的角度来看，上半年的“618”大促已经落幕，从同比增幅来看，天猫热度有所降低，而抖音电商平台增速明显，成为品牌大促新渠道；京东平台保持正增幅，对比双十一数据，2021 年京东 11.11 累计下单金额超 3491 亿，618 较之增长 302 亿；横向对比可以发现，2019-2021 年期间，京东平台“618”与“双十一”的增速水平基本保持稳定在 27%-34%左右，且同年二者的增速表现趋同，今年系平台增速首次降至 10%左右；可见在平台扶持举措与自身经营压力双重影响下，618 成为商家弥补上半年业绩损失的重要机会，且市场消费信心逐步恢复，但整体表现依旧承压，疫情在供应链（制造、运输等）以及需求环节均带来了不确定性。同时，天猫虽仍为电商大促主阵地，但头部聚焦效应正在减弱，不少商家布局抖音等新兴平台以寻找新的增量。下半年“818”现已预热，四季度的“双十一”系全年的大促关键节点，当前线上电商与线下品牌门店全渠道联动的促销模式也发展较为成熟，由此相关动销的表现同样值得期待。 从品类的角度来看，汽车本月大幅改善对于整体消费增速表现的影响突出。截止 6 月，汽车零售额在限额以上中的占比超过 25%，影响程度较上年同期下滑近 2 个百分点，但依旧是商品零售中份额占比最大的品类；本期内汽车零售额同比增长 13.9%，