新东方在线(1797.HK)首次覆盖报告：直播电商行业重塑，东方甄选内容为王

2022年7月14日直播电商行业重塑东方甄选内容为王——新东方在线（1797.HK）首次覆盖报告姓名马莉陈腾曦邮箱mali@stocke.com.cnchentengxi@stocke.com.cn电话1560197598813916068030证书编号S1230520070002S1230520080010证券研究报告评级：买入股票报告网添加标题95%摘要21、“双减”政策之下，新东方布局直播电商。凭借优质内容输出，东方甄选成功出圈。•东方甄选爆火出圈至今，目前趋于稳定。凭借优质内容输出、以及在董宇辉老师参与直播情况下，东方甄选主账号每日观看人次2700-3000 万，GMV 在2000-2700 万，东方甄选GMV成功筑底。•目前东方甄选之图书、东方甄选自营产品以及东方甄选美丽生活矩阵号均已开播，其中“美丽生活”表现亮眼、带货潜力大。2、直播电商方兴未艾，市场规模已增长至2万亿，以抖音为代表的内容电商高速发展。•2021年中国直播电商市场规模达2.2万亿元，其中抖音虽然上线直播功能较晚但后来居上，已成为增速最快的直播电商平台。•超头部主播主要享受行业主播稀缺时代的大红利，目前逐渐淡出；直播电商行业竞争格局重塑，未来内容为王。3、东方甄选短期流量运营与供应链补短板，中长期打造直播矩阵、发力自有品牌支撑其发展。•短期：东方甄选以农产品为主，属于非标品且物流难度高，短期内供应链亟需补短板；从流量运营角度看，根据每千人观看销售额指标，在相同流量下东方甄选月销额至少有一倍增长空间。•中期：东方甄选打造直播矩阵，拓品类将助推综合GMV不断增长。同时东方甄选未来一年内自营商品会做到100款，不只是渠道商更是品牌商。•长期：东方甄选凭借优质内容输出已经出圈，占领一定消费者心智，且模式较难模仿。在抖音流量分发内容为王大逻辑下，东方甄选有望持续获得流量红利。而新东方作为曾经的教培龙头，其运营经验与极具特色的师资储备将予以保障。4、盈利预测与估值：优质内容驱动流量与销售，东方甄选GMV远未达上限。•随着供应链逐渐完善、直播矩阵号完善以及流量运营效率提高，我们预计东方甄选FY2023-FY2024年GMV分别达128/256亿元；预计公司FY2022-FY2024的营业收入分别为8.43/24.0/42.39亿元，归母净利润分别为-4.32/13.63/25.55亿元，•对直播电商业务和教育业务进行分部估值，分别给予25x和12x PE估值，我们认为公司FY2023（对应22年）的合理估值为403亿港元，当前186亿港元，较当前有117%涨幅，首次覆盖，给出“买入”评级。风险提示：政策监管风险、行业竞争加剧、数据偏差风险、新业务开展不及预期。股票报告网摘要3数据来源：wind，浙商证券研究单位/百万元FY2021FY2022FY2023FY2024营业总收入1419 843 2400 4239 （+/-)(%)31%-41%185%77%归母净利润-1658 -432 1363 2555 （+/-)(%)124%-74%-415%87%EPS-1.66 -0.43 1.36 2.55 P/E-6.18 -36.61 11.61 6.20 表：财务摘要股票报告网目录C O N T E N T S布局直播电商，东方甄选出圈010203直播电商高速发展，方兴未艾短期供应链补短板，长期打造自有品牌404盈利预测与估值股票报告网布局直播电商东方甄选出圈01Partone5股票报告网新东方积极转型，东方甄选是俞敏洪的二次创业016 “双减”政策之下，新东方积极转型，开拓直播带货业务。✓2021年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》；2021年10月25日，新东方在线（1797.HK）发布公告，关闭公司K9学科类培训业务。✓2021年12月28日东方甄选进行首播，新东方创始人俞敏洪与新东方在线CEO孙东旭分别在俞敏洪个人抖音直播间与东方甄选直播间带货销售农产品。根据界面新闻，俞敏洪在2022年亚布力论坛中表示：目前新东方选择“两只脚走路 ”，美股新东方（NYSE：EDU）坚持教育主体业务，港股新东方在线（1797.HK）则开辟直播新业务。✓6月10日，在东方甄选直播间里，新东方前高中英语老师董宇辉，一边自嘲自己的脸型和兵马俑神似，一边用英语讲解牛排，并把英语单词和短语写在小白板上。凭借“双语”直播、有趣有料，东方甄选直播平台迅速走红。图1：新东方在线发展历程数据来源：公开资料整理，新东方在线年报，浙商证券研究所董宇辉老师凭借中英双语“带货”突然走红2022年6月10日添加标题新东方在线（1797.HK）发布公告，关闭公司K9学科类培训业务。2021年10月25日2021年12月28日俞敏洪与新东方在线CEO孙东旭分别在俞敏洪个人抖音直播间与东方甄选直播间带货销售农产品转型首播走红“双减”2021年7月24日中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》股票报告网东方甄选由北京迅程运营，新东方在线享有北京迅程所有权益017 东方甄选运营主体是东方优选（北京）科技有限公司，由北京新东方迅程网络科技股份有限公司100%控股，即新东方在线（1797.HK）负责直播新业务。股权穿透后，第一大股东新东方（EDU.N）持股55.68%。 2022年6月20日，港交所披露文件显示，腾讯控股对新东方在线进行了减持，持股比例从9.04%降至1.58%。图2：新东方在线股权结构数据来源：企查查，新东方在线年报，浙商证券研究所35.28% →42.74%New Oriental Education &Technology Group Co., Ltd.新东方教育科技（集团）有限公司（开曼群岛）新东方（EDU.N）新东方在线科技控股有限公司（开曼群岛）新东方在线（1797.HK）意像架构腾讯100%9.04%→1.58%其他股东55.68%北京新东方迅程网络科技股份有限公司东方优选（北京）科技有限公司享有北京迅程100%权益100%东方甄选运营主体境外主体境内主体股票报告网东方甄选爆红出圈后近期趋于稳定，GMV筑底成功018 东方甄选在经历爆红出圈后，近期已经趋于稳定，日GMV逐渐筑底是判断其核心带货能力的关键。✓根据微信指数和百度指数数据，东方甄选出圈至今，关键词“东方甄选”搜索热度目前已经趋于稳定。 东方甄选GMV成功筑底，短期波动不改长期增长趋势。✓东方甄选热度虽然有所回落，但凭借优质内容输出、以及在董宇辉老师参与直播情况下，东方甄选主账号每日观看人次2700-3000 万，GMV 在2000-2700 万。数据来源：飞瓜数据，微信，百度，浙商证券研究图3：“东方甄选”微信指数和百度指数趋势-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%050001000015000200002500030000350004000045000500002022/6/82022/6/102022/6/122022/6/142022/6/162022/6/182022/6/202022/6/222022/6