宠物品牌人群策略白皮书

1 ◆ 视宠为宠视宠为宠 ◆ 2重构全生命周期视角下的人宠关系数字化建设天 猫 X 罗 兰 贝 格 宠 物 品 牌 人 群 策 略 白 皮 书2022年5月视 宠 为 宠×3 ◆ 视宠为宠视宠为宠 ◆ 4在天猫服务的宠物商家生态中，21年已有37个销量过亿的品牌、20个过亿品牌旗舰店铺以及4个百万会员俱乐部出现，市场的新供给还在不断壮大。今年天猫宠物将围绕专业化、品牌化以及内容化三个策略，设计更多的合作机会助力商家伙伴的品牌成长。随着宠物品牌数字化进程的加速，各企业在消费者深度服务和数字化营销的需求也逐步加强。此次天猫联合罗兰贝格，旨在为宠物品牌的数字化消费者运营提供解决方案，也希望和品牌一起共同发力，打造以宠物为中心的专业养宠生活方式给中国的宠物及宠物主。天猫过去几年联合生态伙伴不断推进以消费者为中心的数字化经营方法论，对于人群洞察的维度不断丰富和深入，在此基础上形成了围绕消费者和货品全生命周期的价值管理体系，协助品牌构筑长期心智，实现全域增长。此次携手罗兰贝格，洞悉蓬勃发展的宠物行业特殊的消费属性，重构了在全生命周期视域下的人宠关系数字化建设，未来结合优秀生态伙伴的专业服务，必将助力宠物品牌实现数字化升级。基于宠物行业的特殊性，良好的行业发展与品牌持续增长，同时需要重视宠主与爱宠的感情纽带。未来，品牌需要依托数字化驱动下的全域构建多样的消费与生活场景，从而更高质量地服务中国宠物消费者。罗兰贝格长期支持消费品行业各细分领域的龙头企业强化消费者洞察能力，应用各种大数据分析工具，对企业更新迭代商业模式，深挖消费者未被满足的潜在需求，从而创新性地满足不同人群的品牌消费和产品需求进行探索和实践。展望未来，我们愿意协同品牌一起共筑行业健康发展，秉承“视宠为宠、同频共感”，品牌将能够在宠物行业这条赛道上，走得更稳健、更持久！王文麟刘洋任国强淘宝天猫产业发展和运营中心 宠物 总经理淘宝天猫商家品牌策略部 总经理罗兰贝格全球高级合伙人视宠为宠 ◆ 6PART1广谱人群全面渗透推动宠物市场扩容中国宠物市场持续呈现出蓬勃的发展态势，自2020年起，中国城镇犬猫数量已超1亿只，预计2025年超2亿只。从人口结构来看，中国宠主相对年轻，当前宠物经济主要由年轻群体驱动，国内80/90后宠主总计占比高达约77%。天猫数据显示：“新锐白领”的购买UV TGI(目标群体指数)高达精致妈妈和年轻人群构成宠物用户规模主力，人宠“陪伴”和“情感关联”驱动行业长线发展宠物消费下沉趋势明显，但工作和生活节奏更快的一线城市宠主愈发增多，且愿意为宠物“花费更多”中国养宠人群数量及增速 ['2021 vs. '2020, %]淘系宠物用户分城市层级规模及增速 ['2021, %]三线城市一线城市二线城市四线城市及以下都市银发族小镇中年新锐白领精致妈妈Z世代小镇青年资深白领都市蓝领小镇老年人数增速单身恋爱备婚已婚未育已婚已育人数TGI四线及以下30%+一线二三线淘系宠物用户人生阶段规模 / TGI ['2021, %]淘系不同城市线宠物高消费用户占比 ['25, %]体量增速TGI239，且“Z世代”与“新锐白领”的购买金额TGI引领行业整体。另一方面，宠物行业由于其特殊的“陪伴”属性，满足全人群不同人生阶段的多维需求。数据表明，中国养宠人群在家庭结构上，超过65%均是恋爱或已婚，宠物市场反映的是有情有爱的生活方式。2021年已婚已育人群的宠物行1 生活方式变化带来中国犬猫市场新机会资料来源：天猫平台数据，2020年中国宠物行业白皮书；罗兰贝格分析中国宠物市场概览与趋势解读7 ◆ 视宠为宠视宠为宠 ◆ 8宠物行业在发达国家已有百余年的历史，目前市场已相对成熟。宠物渗透率经过不断增长累积到较高水平，同时也是社会发展文明程度的指针。2020年全球宠物渗透率最高的美国为70%，其他西方主要养宠高渗透国家(澳大利亚/加拿大/英国/德国)则在35%-58%之间。相较而言，中国的宠物渗透率仅为22%，不足美国的三分之一，与同为亚洲国家的日本(28%)也存在距离。当前，中国宠物市场方兴未艾，仍处于快速扩张时期，渗透率提升空间广阔。 ◉ 相较高线城市，低线城市具有更大的养宠人群规模，这背后也存在不少同样忙碌的“上班族”，借养宠聊以慰藉。结合天猫行业数据购买UV值，可以看到三线及以下城市宠主购买UV占比达到62%；购买UV值的同比提升仍是高线城市显著更高，2022年相较于前一年，一二线城市均达到10%以上； ◉ 另一方面，ARPU值(年均人均消费金额)却是随着城市级别的下沉而逐渐降低：一线城市宠主比二线城市宠主高出41%，比三线及以下城市宠主更是高出66%。在给宠物花钱的同时，越来越多的高线城市宠主更愿意支付费用为自己的宠物提供丰富多样的生活方式，同时催生出更多个性化服务。相较国外，中国宠物渗透率水平低，但持续提升潜力大另一方面，中国宠物市场因国情与本地特色，发展阶段及方向与国外呈现不同派读宠物行业大数据平台显示，从饲养类型来看，2021年国内宠物猫在宠物类型中的占比已达到59.5%，超过宠物狗(51.7%)。国外宠主则更偏爱宠物狗：以美国为例，宠物狗在宠物类型中占比为71.2%，超过宠物猫(55.7%)。中国“猫经济”与“云吸猫”的迅速崛起，爱猫人士数量的快速增长，得益于宠物猫相较于宠物狗而言对饲养空间要求较低，花费宠主的时间和精力相对较少，更适合工作繁忙的都市年轻人。从不同地域的养宠人群来看，生活和工作在节奏较快的城市消费者对于自己的宠物有着更高的购买意向。总结而言，低线城市需求主要由人数规模驱动，高线城市需求主要由消费升级驱动。据天猫数据显示：一线宠主的高消费用户占比高达30%以上，尤以“新锐白领”、“资深白领”居多，位居所有中国层级市场之首。业TGI(目标群体指数)为所有人生阶段中最高，且恋爱、已婚人群均高于单身人群。同时，在所有养宠人群中，“精致妈妈”的购买UV TGI(目标群体指数)高达265，在天猫平台的养宠人群基数与增速更是位居所有人群榜首。可以说，“有爱有温度”是宠物行业的基本特质，也是推动从年轻人、小家庭到大家庭的全面广谱人群进入宠物陪伴模式的根本原因。9 ◆ 视宠为宠视宠为宠 ◆ 10中国宠物消费品质升级趋势显著精神寄托需求推动宠物市场的外延内拓发展发达国家宠物市场已相对成熟且饱和，中国宠物市场仍处在快速增长阶段并伴随着品质升级。2020年中国宠主高消费宠主(单月主粮消费超过500元)占比21.7%，2021年占比提升至25%，越来越多的宠主愿意为爱宠进行品质消费。收入水平的提升、科学养宠观念的进步，以及宠物人性化发展趋势使得宠物消费日趋多元化和健康化，共同促进了宠物行业的全面消费升级。天猫数据表明，2022年的宠物消费人群ARPU值(年均人均消费金额)相较于前一年提升6-7%，其中的“新锐白领”和“资深白领”ARPU值相较于前一年分别提升15%和13%，Z世代ARPU值更是提升高达26%。更多年轻宠主选择品质消费，进一步推动行业消费升级。同时，一/二/三线及以下不同层级市场消费人群的人均ARPU值相较于2021年均有提升，提升值分别为4.2%、4.1%和6.3%。宠物的角色历经变迁，已成为新式的“精神寄托”。如前面提及，宠