食品饮料行业研究周报：从认知到行为 下沉市场奶粉消费的密码

申港证券股份有限公司证券研究报告 敬请参阅最后一页免责声明 证券研究报告 行业研究 行业研究周报 从认知到行为 下沉市场奶粉消费的密码 ——食品饮料行业研究周报 投资摘要： 每周一谈：从认知到行为 下沉市场奶粉消费的密码 美柚股份等机构发布的《下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书》调研超过 5000 名用户，并利用美柚平台等后台数据分析。我们认为该调研用户样本量较大，后台数据珍贵且不易获得，因此对于该报告披露的部分数据、提及的我们支持的观点等做简要介绍及分析。 人口出生率持续下降，新生儿减少致使三段奶粉销量占比大幅增长。因人口出生率下滑，2019 年相较 2018 年三段奶粉的销量占比提高了约 42pct，未来三段奶粉的销量占比可能持续维持高位，建议重视对三段市场的争夺。 价格：奶粉提价进程较快，婴配粉行业未来竞争的关键点在“高端化”。仅 1年间超高端奶粉（＞430 元/kg）占比即提高了 4.1pct。 品牌：消费者对奶粉品牌的忠诚度较低，需要持续跟踪服务消费者以保持其对品牌的黏性。从品牌选择看，有 16.3%/30.67%的用户分别购买过 3 个以上/2 个以上品牌。而且多胎母亲在选购奶粉品牌时忠诚度依然较低。 渠道：下沉市场，母婴店为王。从下沉市场客户的购买渠道来看，母婴实体专卖店占绝对主力，甚至超过其他所以销售渠道的总和。在下沉市场中，拥有数量更多的母婴店的奶粉企业（如中国飞鹤）具有巨大的优势。 产品定位：“配方形象”是占领市场的有力武器。首先，消费者更换奶粉品牌的主要原因中，与“配方”相关的原因占比超过 70%。其次，消费者喜欢“接近于母乳”的配方。容易吸收、接近母乳、配方全面、符合宝宝体质是用户选择奶粉的前 4 位要素。 整体来看，下沉市场奶粉消费从产品认知到购买行为，消费者表现出一定程度的非理性差异，这些差异可能误导奶粉企业的经营策略，而准确深刻的认识则能帮助企业在竞争中获得优势。这些差异包括但不限于：  一方面下沉市场的母亲较为关注奶粉头部品牌，但另一方面消费者对奶粉的品牌忠诚度很低。  一方面消费者认为自己最重视奶粉配方，但另一方面其购买行为说明消费者更关注奶粉的实际效果，强调奶粉配方好不如突出其效果好（在此可以体现出飞鹤广告词（更适合中国宝宝体质）强于贝因美（国际品质 科学配方）之处——对消费者心理真实诉求更深入的洞察）。  一方面下沉市场潜在客户在问卷中的购买渠道大量选择了线上购买，另一方面当他们付诸购买行为时，却大量选择了线下一公里内的母婴店。 根据这些差异，我们认为当前阶段奶粉企业的核心竞争力在于通过对消费者真实诉求更深刻的洞察而形成的准确清晰的品牌定位，通过对用户广泛调研而形成的满足宝妈心理需要的差异化产品，以及最关键的——分布广泛、易于触达、覆盖大多数目标客群的母婴店，以及与之匹配的具备一定培训基础的导购人员、营销活动、老客户黏性维护计划等。 市场回顾 最近一周食品饮料指数涨跌幅+2.72%，在申万 31 个行业中排名第 10，跑赢沪深 300 指数 1.07pct，子行业肉制品（+7.2%）、预加工食品（+5.4%）、其他酒类（+4.94%）相对表现较好。  个股涨幅前 5 名：华统股份、燕京啤酒、金枫酒业、顺鑫农业、百润股份  个股跌幅前 5 名：阳光乳业、黑芝麻、金种子酒、ST 通葡、威龙股份 评级 增持（维持） 2022 年 06 月 25 日 汪冰洁 分析师 SAC 执业证书编号：S1660522030003 张弛 研究助理 SAC 执业证书编号：S1660121120005 邮箱：Zhangchi03@shgsec.com 电话：17621838100 行业基本资料 股票家数 116 行业平均市盈率 37.34 市场平均市盈率 20.8 注：行业平均市盈率采用申万食品饮料市盈率，市场平均市盈率采用中证 500 指数市盈率 行业表现走势图 资料来源：wind，申港证券研究所 相关报告 1、《食品饮料行业研究周报：5 月社零数据点评：寒冰百丈春正归》2022-06-19 2、《食品饮料行业研究周报：和风润物芳草长 光明普照乳香幽》2022-06-12 3、《食品饮料行业研究周报：乖宝宠物：千亿蓝海 扬帆起航》2022-06-06 -35.00%-30.00%-25.00%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%2021-06-252021-09-172021-12-212022-02-192022-04-202022-06-19申万食品饮料指数沪深300食品饮料行业研究周报 敬请参阅最后一页免责声明 2 / 13 证券研究报告 投资策略 重点推荐：1.关注需求刚性，确定性较强的板块。如粮油食品类、婴配粉、白奶等细分赛道，推荐中国飞鹤、伊利股份、涪陵榨菜。2.建议在疫后修复过程中，在有较强反弹性赛道选择基本面优秀的公司，推荐关注啤酒行业的重庆啤酒、华润啤酒、百威亚太，以及休闲食品行业中的良品铺子、来伊份。3.建议关注疫情短期冲击下估值较低，但长期价值优秀的公司，如百润股份。 风险提示 食品安全风险、疫情影响有所反复、行业竞争加剧等。 食品饮料行业研究周报 敬请参阅最后一页免责声明 3 / 13 证券研究报告 内容目录 1. 每周一谈：从认知到行为 下沉市场奶粉消费的密码 ............................................................................................................ 3 2. 市场回顾 .............................................................................................................................................................................. 5 3. 行业动态 .............................................................................................................................................................................. 7 4. 风险提示 .............................................................................................................................................................................11 图表目录 图 1： 申万一级行业本周涨跌幅 ...............................................................