食品饮料行业深度研究再论啤酒高端化：新趋势下看龙头跃迁

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 食品饮料 再论啤酒高端化：新趋势下看龙头跃迁 华泰研究 食品饮料 增持 (维持) 研究员 龚源月 SAC No. S0570520100001 SFC No. BQL737 gongyuanyue@htsc.com +(86) 21 2897 2228 研究员 张墨 SAC No. S0570521040001 SFC No. BQM965 zhangmo@htsc.com +(86) 21 2897 2228 联系人 倪欣雨 SAC No. S0570121070157 nixinyu@htsc.com +(86) 21 2897 2228 行业走势图 资料来源：华泰研究，Wind 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 青岛啤酒 600600 CH 108.56 买入 重庆啤酒 600132 CH 150.00 买入 资料来源：华泰研究预测 2022 年 6 月 16 日│中国内地 深度研究 再论高端：龙头破局，定力强化，弹性可期 此前我们提出啤酒行业已进入高端加速、盈利释放、龙头共谋发展的黄金时代，当下行业进阶逻辑验证，本文再论高端，聚焦高端时代的龙头破局之道，试图回答龙头策略为何变？如何变？我们认为，龙头竞争由“终端为王、渠道制胜、效率为先”转向“产品为基、品牌为矛、渠道为盾”，布局大单品+多元化产品矩阵、赋能经销商、强化品牌营销助力龙头跃迁；研究时点上，疫情冲击、消费分层导致市场对行业量价增长产生担忧，我们立足新变量、新环境、新趋势，认为当下龙头战略定力不变、战术优化，随疫情态势好转，行业有望迎业绩与估值双击。推荐青岛啤酒/重庆啤酒。 逻辑切换：高端 vs 低端，竞争有何不同？ 低端竞争期，产品同质化，龙头通过生产端规模化与高周转以降低成本，并通过收购跑马圈地，形成基地市场以确立优势地位、减少竞争费用，产品销售高度依赖终端动销与渠道分销，产业链上终端为王、渠道制胜、效率为先。高端竞争期，消费者意识成熟，龙头盈利模式转变，通过 4P 与 4C 营销理论分析并借鉴日本龙头变迁经验，我们认为高端竞争产品为基、品牌为矛、渠道为盾，品质化与个性化的产品是高端赛场的入场券，品牌建设和消费者培育是决定产品溢价的核心，赋能经销商和渠道多元化是高端化的支撑。 龙头跃迁：产品多元，品牌强化，渠道赋能 啤酒龙头全方位发力，实现向高端时代的跃迁。产品端：龙头建立大单品+多元化产品矩阵，立足高端主流价位带（8～12 元）、消费人群（男性与年轻人）与消费场景（餐饮为主），聚焦资源推广大单品，在此基础上，龙头建立价格×特色产品矩阵满足消费者多元化需求；品牌端：龙头费用投放高举高打、营销方式精细化，通过代言人、综艺植入等多元化营销方式打造品牌独特调性，强化同消费者互动，谋求品牌溢价；渠道端：高端渠道以夜店等现饮渠道为主，厂商强化经销商赋能，以强化高端餐饮等终端抢占能力及高端产品的终端运营能力，同时加强新零售等潜力较大的非现饮渠道布局。 趋势演化：新变量、新环境、新趋势，定力更强，战术进阶 今年以来，疫情持续冲击、宏观环境多变亦使得市场对行业进阶产生担忧，我们长短兼顾地看待行业当前面临的挑战与机会。一方面，对比 20 年疫情，我们认为随此轮疫情好转，场景修复+旺季补库双击，低基数下复苏弹性有望持续显现；另一方面，复盘美国疫后高端化表现，我们认为疫情管控放松+稳增长政策下高端化势头不减。逆境之下，龙头旺季提价彰显信心，产能优化进入关建并举新阶段，效率进一步提升。当下看板块估值仍具性价比，叠加疫后复苏，行业有望迎盈利与估值双击，长期看开源节流、盈利释放仍为主线，推荐重庆啤酒、青岛啤酒。 风险提示：行业竞争加剧；疫情影响加剧；宏观经济表现低于预期。 (29)(21)(13)(4)4Jun-21Oct-21Feb-22Jun-22(%)食品饮料沪深300股票报告网 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 食品饮料 正文目录 核心观点 ............................................................................................................................................................... 3 逻辑切换：高端 vs 低端，竞争有何不同？............................................................................................................. 5 低端竞争：终端为王，渠道制胜，效率为先 .................................................................................................... 5 高端竞争：产品为基，品牌为矛，渠道为盾 .................................................................................................... 6 理论为基：产品、品牌、渠道转型，打造新竞争格局 ............................................................................... 6 日本为鉴：“朝日”起于平成，“三得利”走赢差异化之路 ........................................................................ 7 龙头跃迁：产品多元、品牌强化、渠道赋能 ......................................................................................................... 10 产品：内生+外延并举，大单品+多元化同行 .......................................................................................... 10 品牌：高端化时代龙头制胜关键 ............................................................................................................ 12 渠道：赋能经销商，发力新零售 ............................................................................................................ 12 趋势演化：新变量、