传媒行业中国移动游戏大航海深度报告之二：直击五大问题，复盘推演展望

中国移动游戏大航海深度报告之二：直击五大问题，复盘推演展望国海证券研究所姚蕾(分析师)杨牧笛(联系人)S0350521080006S0350121090007yaol02@ghzq.com.cnyangmd@ghzq.com.cn评级：推荐(维持)证券研究报告2022年06月12日传媒1请务必阅读附注中免责条款部分最近一年走势2相关报告《中国移动游戏大航海深度报告：空间、格局、趋势＊传媒＊姚蕾》——2022-3-14《从《斗罗大陆》看三七互娱：精品化战略坚实一步，商业化能力持续领跑＊传媒＊姚蕾》——2022-1-22《吉比特（603444）72页深度报告：创新驱动，研运共进＊传媒＊姚蕾》——2021-11-12-0.3149-0.2252-0.1356-0.04590.04370.1334传媒沪深300相对沪深300表现表现1M3M12M传媒9.7%-9.5%-22.3%沪深3008.0%-3.1%-20.0%tWlYnViYeXqUmNoP6McM9PnPoOpNoMeRrRpReRoPsR8OnMsNwMnMtQvPqRnR请务必阅读附注中免责条款部分重点关注公司及盈利预测重点公司代码股票名称2022-06-10EPSPE投资评级股价2021A2022E2023E2021A2022E2023E002555.SZ三七互娱22.63 1.311.491.7217.45 15.15 13.14 买入002624.SZ完美世界14.20 0.190.921.1374.65 15.45 12.60 买入603444.SH吉 比 特356.00 20.4322.1526.5017.43 16.07 13.44 买入2400.HK心动公司22.62 -1.80 -0.90 0.07 -12.58 -24.79 398.47 未评级002602.SZ世纪华通4.79 0.31 0.50 0.61 15.34 9.56 7.79 未评级0799.HKIGG3.010.31 -0.41 0.09 9.74 -7.33 34.46 未评级300002.SZ神州泰岳4.04 0.20 --20.60 --未评级300031.SZ宝通科技15.12 0.98 1.29 1.55 15.47 11.76 9.72 未评级600373.SH中文传媒10.66 1.51 --7.07 --未评级002517.SZ恺英网络5.60 0.27 0.35 0.44 20.90 16.12 12.87 未评级002174.SZ游族网络9.23 0.18 --50.36 --未评级资料来源：Wind资讯，国海证券研究所（注：心动公司、世纪华通、IGG、神州泰岳、宝通科技、中文传媒、恺英网络、游族网络盈利预测取自万得一致预期；港股股价货币单位为人民币）3请务必阅读附注中免责条款部分核心观点4◆ 本报告是中国移动游戏大航海系列深度报告的第二篇，我们希望回答市场关注的五个问题：①领先的游戏出海公司的策略和成功要素？②游戏公司出海收入空间？如何实现？③不同游戏品类的特点和发展趋势？④出海发行策略和对应的ROI测算逻辑？⑤出海利润率及与国内相比如何？1、复盘领先的游戏出海公司策略和成功要素➢团队管理：①良好的公司治理。②核心团队稳定。③良好的激励机制。➢产品策略：①在长周期或高天花板品类至少有1款以上产品稳定运营，基本盘稳固，现金流充沛，支撑持续研发发行投入。②品类拓展是必选项。➢研发布局：①全球研发布局的核心考虑是当地品类人才密度，但考验管理半径和难度。②研发投入稳中有升，保障稳定的研发团队和充足的产品储备。➢发行运营：①区域化发行是更常见模式，贴近本土市场，在本地化包装、代言人选择、素材制作、品效投放、联名活动、本地客服方面更有优势，但由于出海产业链分工细致及Meta、Google等主要投放渠道在中国本土运营支持较多，亦有“国内运营+本地化客服”的做法。②根据地区或品类设立发行部门各有优势，核心在于公司产品策略差异。③两种发行策略选择：保利润模式和保ROI模式，前者拥有高ROI，后者全生命周期利润更高。2、数据角度看游戏出海：利润率、ROI、LTV、收入天花板如何理解和判断➢出海净利润率探究：差异主要来源于模式，利润率水平基本趋同国内同类型公司。研运一体是出海最佳模式，稳态下利润率较纯发行更高，较纯研发稳定性更强。研运一体模式对厂商的研发能力、本地化运营能力与优质CP的合作能力提出较高要求。研运一体公司流水利润率区间一般为15%-25%。纯发行向模式下流水利润率整体稳定，但流水利润率天花板有限，一般在15%-20%。纯研发向模式下利润率波动较大，在产品流水爆发期，利润率可达50%-60%，随着老产品进入衰退期，同时在研新产品或扩充研发团队，团队薪酬成本较为刚性，利润率随之下降，直到下一款新产品上线。➢出海投放逻辑思考：相比CPI，ROI才是核心；保底ROI差异核心是模式差异；保ROI策略相对保利润策略LTV维度ROI更高。以投放金额为基础，不考虑其他成本费用，自研自发厂商投放ROI须大于1.54X，而纯发行ROI须大于2-2.5X，研运一体偏发行或偏研发公司必要ROI介于两者之间。自研自发厂商投放灵活度高于纯发行方，抵御买量成本提升的能力更强。纯发行公司核心在于找到好的产品以及配合度较高的CP，以保证ROI能达到2X+标准。出海公司发行可以看到保ROI和保利润两种策略，保ROI策略更易推动爆款的诞生，全生命周期利润及LTV维度ROI更高。请务必阅读附注中免责条款部分核心观点5➢出海天花板的和品类选择：静态流水天花板可达250亿+，五维模型看品类特性。通过梳理出海赛道，我们发现：①全球看流水天花板较高的品类有休闲、卡牌、射击、模拟经营和SLG。②中国手游厂商在SLG、MMO、射击、MOBA品类具备优势，卡牌、模拟经营、休闲品类潜力较大。③MMO、卡牌爆发力强，能在短期实现流水高增长，但半衰期较短；休闲、SLG、射击、MOBA流水持续性较好，属于偏长周期品类，其中SLG、MOBA、休闲半衰期均超过20个月；模拟经营爆发力与持续性相对均衡。3、游戏公司出海展望：拓品类、品类竞争激烈➢头部出海厂商纷纷开展多品类布局。腾讯新增MMO、开放世界等品类，加码二次元题材，网易新增长周期品类SLG等，不同点在于腾讯代理产品居多，网易以自研产品为主。米哈游将通过新作《崩坏：星穹铁道》入局卡牌赛道。莉莉丝除了“SLG+卡牌”赛道外，储备涵盖休闲、射击品类。三七互娱《末日喧嚣》基本盘稳固，海外上线的重点产品囊括SLG、卡牌、MMO、模拟经营赛道。➢卡牌与融合玩法已成热门出海赛道，品类竞争将更加激烈。2022年海外已上线的卡牌产品包括莉莉丝《神觉者》、三七互娱《斗罗大陆：魂师对决》、灵犀互娱《三国志幻想大陆》等，待上线的有网易《哈利波特：魔法觉醒》、三七互娱《时空之弈（代号C6）》、米哈游《崩坏：星穹铁道》等。融合玩法代表产品包含FunPlus自研的三消+RPG《安提亚的召唤》、点点互动自研三消+RPG《Enigmite’s Prophecy》等。➢探索休闲、放置等差异化赛道。莉莉丝储备自研休闲手游《生活派对》，网易2022年3月上线代理北欧题材历史养成手