电商行业动态点评：各平台6月电商节拉开序幕，伴随消费复苏有望促进行业催化

国海证券研究所 请务必阅读正文后免责条款部分 2022 年 05 月 30 日 行业研究 评级：推荐(维持)研究所 证券分析师： 陈梦竹 S0350521090003 chenmz@ghzq.com.cn 联系人 ： 尹芮 S0350121090044 yinr@ghzq.com.cn 联系人 ： 张娟娟 S0350121110013 zhangjj02@ghzq.com.cn [Table_Title] 各平台 6 月电商节拉开序幕，伴随消费复苏有望促进行业催化 ——电商行业动态点评 最近一年走势 相对恒生指数表现 表现 1M 3M 12M 恒生互联网 6.02 -16.90 -46.48 恒生指数 3.77 9.09 -28.91 相关报告 《——拼多多（PDD.O）2022Q1 财报点评 ： 整体表现超预期，重投农业关注长期发展 （买入）*海外*陈梦竹》——2022-05-29 《——阿里巴巴-SW（9988.HK）FY2022Q4 财报点评 ： 营收超预期显韧性，关注降本增效下的盈利改善 （买入）*海外*陈梦竹》——2022-05-28 《——网易-S（9999.HK）2022Q1 财报点评 ： 基本面稳健，关注二季度重磅新游上线 （买入）*海外*陈梦竹》——2022-05-26 《——快手-W（1024.HK）2022Q1 财报点评 ： 用户端持续亮眼，降本增效成效显著，预计疫情扰动下业务仍具韧性 （买入）*海外*陈梦竹》——2022-05-26 《——腾讯控股（0700.HK）2022Q1 财报点评 ： 基本面短期承压，预计下半年逐步修复 （买入）*海外*陈梦竹》——2022-05-21 事件： 近期各大电商平台相继公布 6 月大促的相关规则和玩法，纷纷开启 6 月大促活动预热和预售，整体活动力度较大。前期部分地区受疫情影响持续封控，电商节的火热伴随着疫情复工复产有望加速消费复苏。 投资要点： ◼ 1、阿里巴巴-天猫：满减力度再加码，出台多项商家扶持措施。1）618 平台规则核心亮点：①预售、抢购时间全面提前：预售、抢购均提前至晚 8 点，“天猫 618”预售于 5 月 26 日晚 8 点正式开启；②优惠力度加大：商品跨店满减规则从往年的"满 200 元减 30 元"调整为"满 300 元减 50 元"；③“定金立减”玩法取消，改为“参与预售价格直降”；④88VIP 会员将获得更多 618 消费权益。2）商家帮扶举措超去年两倍，618 淘宝天猫发布 25 项措施，帮商家精准服务 10亿消费者。3）平台侧围绕比价需求，上线“价保中心”、“有好价”功能。 ◼ 2、京东：平台规则化繁为简，注重升级全链路服务。1）618 平台规则核心亮点：①“5 月 23 日晚 8 点”提前开启，相比 2021 年 618“0 点开启”早 4 个小时；②“头号京贴”将升级为跨店满减，消费者不用再单独领券，即可直接下单享受每满 299 减 50 的优惠；③升级全链路服务，并针对第三方商家上线“免费上门换新”服务；④预售期间推出“买返锁客”新玩法；⑤“京东 618 红包”再升级，每人每天限领三次。2）针对疫情京东出台“三减三优”、旗下京喜出台“三加两减”618 扶持举措，并发布“织网计划”，共同助力中小商家降本提效清库存。3）618 京东预售（5 月 23 日晚 8 点-5 月 29 日）的商品种类较去年提升超 20%，大量知名品牌预售订单额突破亿元，预售中六线市场表现尤为亮眼，预售订单额增速超 100%。 ◼ 3、拼多多：500 余家官旗齐聚 618“品牌专场”，发放 30 亿红包助力消费回暖。1）618 平台规则核心亮点：① 开设品牌专场，首批参与的品牌旗舰店已经超过 500 家；②百亿补贴对专场商品进行二次补贴，持续推出“真香价”；③618 新品比例有显著提升；④618 期间发放 30 亿红包雨，积极助力消费回暖。2）针对受疫情影响严重 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 重点推荐公司及盈利预测 重点公司 股票 2022-05-29 EPS PE 投资 代码 名称 股价（港元） 2021 2022E 2023E 2021 2022E 2023E 评级 01024.HK 快手-W 68.55 -18.28 -4.62 -1.91 - - - 买入 09988.HK 阿 里 巴 巴 -SW 91.00 2.8 3.6 4.3 27.5 21.9 18.4 买入 09618.HK 京 东 集 团 -SW 208.40 -1.1 2.1 5.0 - 86.1 36.2 买入 PDD.O 拼多多 48.30 1.4 2.3 2.9 59.5 35.4 27.7 买入 资料来源：Wind 资讯，国海证券研究所 换算汇率为 5/29 实时汇率 1 港币=0.85 人民币 的中小商家，平台将通过商品打标、流量扶持、物流补贴、售后保障等多项举措，推动品质好货直连全国大市场，为商家纾困解难。 ◼ 4、快手：616“实在购物节”提供 20 亿用户权益补贴，用户补贴力度低于去年同期，商家侧推出百亿流量扶持以及多种排位新玩法，鼓励“多播多得、多卖多得”；前三日品牌商家 GMV 同比增长 592%，头部品牌和快品牌覆盖度明显提高；发布《直播运营白皮书 2022》，助力商家直播专业化转型，针对疫情为商家提供多重保障策略。 ◼ 5、抖音：618 整体活动力度较大，在商家侧预热时间长，推出直播、短视频、货品三类玩法，鼓励商家创作和开播，促进商家带货冲量；针对用户端补贴较多，实行三档满减，使用抖音支付和 DOU 分期有进一步优惠，同时加强履约保障，旨在提升用户复购。 ◼ 行业评级及投资策略 伴随着疫情后复工复产重要节点，各平台电商节活动有望加速消费复苏，我们持续看好传统电商平台、直播电商平台后续业绩回暖，建议关注后续电商行业整体边际转好下的布局机会，维持行业推荐评级。 ◼ 重点关注个股 快手-W、阿里巴巴-SW、京东集团-SW、拼多多、抖音（未上市）等。 ◼ 风险提示 竞争加剧风险、疫情反复风险、物流受阻风险、宏观经济承压风险、互联网估值调整风险、重点关注公司业绩不及预期等。 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 内容目录 事件： ........................................................................................................................................................................... 5 我们的观点： ................................................................................................................................................................ 5