零售周观点：“618”折扣及预售数据对比，看行业分化趋势

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 [Table_Title] 零售周观点 “618”折扣及预售数据对比，看行业分化趋势 2022 年 05 月 29 日 [Table_Summary]  电商平台“618”活动规则对比：压缩预售期，提升优惠力度，人性化规则。美妆行业自 21 年年中开始整体承压，从社零数据来看，受到疫情影响，2022 年3、4 月化妆品零售额增速下滑，分别为-6.3%和-22.3%。此外，电商渠道的竞争格局也在不断变化，2022 年 4 月部分美妆品牌的抖音 GMV 超过天猫 GMV。在行业承压及渠道格局变革的背景下，今年“618”大促，各平台的活动规则都发生了变化，主要体现在①压缩预售期，即压缩消费者的“冷静期”；②尾款交付时间由 24:00 移至 20:00，更加人性化；③平台优惠力度普遍加大。  “618”折扣力度对比：相比过往购物节，外资品牌折扣力度增加，国货品牌相对克制。①平台直播折扣对比：1）品牌方面，抖音直播成为更多新锐品牌的选择，包括 Off&Relax、彩棠、肌活等上市公司品牌，以及芙清、毕生之研、Dr.Wu等未上市新锐品牌；2）品类方面，经典大单品+核心新品为品牌的投放策略，以大单品保证稳定销售，同时以大促时点直播间的高曝光量推广新品；折扣力度上，新品的折扣普遍低于经典大单品。②往年购物节折扣对比：1）折扣力度变化：普遍增加折扣，外资品牌变化更明显。2022 年以来部分外资头部美妆品牌，比如雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅的猫旗销售额增速转负，在行业承压及国货崛起的背景下，需要通过“618”大促来拉高品牌的销售增长。而部分头部国货品牌仍把折扣力度最大的时点放在“双 11”，我们认为品牌主要是基于发力产品端，以及维持高日销而非降价冲量的考虑。薇诺娜、珀莱雅品牌在今年“618”折扣力度略低于 2021 年“双 11”，但高于 2021 年“618”，包括薇诺娜的特护霜、冻干面膜，珀莱雅的双抗精华、红宝石精华等产品，夸迪品牌的折扣力度略高于 2021年“双 11”和“618”。2）外资大牌普遍不参与天猫平台的满 300-50 的满减活动，国货品牌的折扣力度绝对值较大。当下国货品牌的基础研究能力、产品力与外资大牌尚有差距，因而仍需要依赖较高的折扣来获取大促时点的销售份额。  美妆品牌“618”大促跟踪：天猫美妆大盘客单价提升，头部国货大单品表现亮眼。5 月 26 日李佳琦直播间场观 1.5 亿人次，共有 250 个美妆产品。其中薇诺娜冻干面膜、清透防晒乳，夸迪焕颜次抛、战痘次抛，米蓓尔乳液面膜、蓝绷带面膜，珀莱雅早 C 晚 A 组合、双抗精华销量破 10 万。头部国货品牌发力产品端，大单品逻辑持续验证。从天猫美妆的大盘数据来看，两大品类的客单价均有提升。累计至 5 月 27 日，天猫美容护肤品类实现预售额 63.71 亿元/yoy+21.72%，预售量 1647 万件/yoy+9.87%，均价 387 元，yoy+38 元；天猫彩妆品类实现预售额 7.54 亿元/yoy+9.99%，预售量 357 万件/yoy-2.18%，均价 211 元，yoy+23 元。2）从各品牌数据来看：在行业调整背景下，头部国货品牌数据依旧亮眼。珀莱雅、夸迪、薇诺娜、米蓓尔品牌的天猫预售额进入护肤品类前 20，分别为 2.5/2.2/1.7/1.0 亿元，其中在李佳琦直播间分别实现预售额（据估算）1.3/0.92/0.97/0.39 亿元；彩妆品类中彩棠、完美日记天猫预售额进入彩妆品类前 20，分别为 0.13/0.11 亿元，新锐彩妆品牌增长明显。  投资建议：美妆行业承压背景下，行业分化趋势逐渐清晰，头部国货品牌逆势突围，持续看好头部国货集中度提升，推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅；建议关注研发持续跟进的上海家化、丸美股份、鲁商发展、巨子生物等美妆标的。  风险提示：第三方数据更新不及时，产品安全风险，新冠疫情反复。 重点公司盈利预测、估值与评级 代码 简称 股价（元） EPS（元） PE（倍） 评级 2021A 2022E 2023E 2021A 2022E 2023E 688363.SH 华熙生物 137.40 1.63 2.04 2.76 84 67 50 推荐 300957.SZ 贝泰妮 176.28 2.04 3.05 3.87 86 58 46 推荐 603605.SH 珀莱雅 209.31 2.87 3.53 4.37 73 59 48 推荐 600315.SH 上海家化 32.75 0.96 1.30 1.51 34 25 22 推荐 资料来源：Wind，民生证券研究院预测;（注：股价为 2022 年 05 月 27 日收盘价） [Table_Invest] 推荐 维持评级 [Table_Author] 分析师： 刘文正 执业证号： S0100521100009 电话： 13122831967 邮箱： liuwenzheng@mszq.com [Table_docReport] 相关研究 1.零售周观点：“618”购物节各平台规则各异，美妆品牌全力奋战出击 2.商贸零售行业周报:4 月天猫美妆销售承压，雅诗兰黛/欧舒丹发布 2022Q1 财报 3.“庖丁解牛”拆析招股书(五):巨子生物 4.2021&2022Q1 医美美妆业绩综述：高增长&强确定性叠加困境反转，构筑板块行情主旋律 行业定期报告/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 目 录 1 美妆行业：行业面临调整，电商渠道格局重构 .......................................................................................................... 3 2 “618”活动规则对比：预售期压缩，尾款交付时间前置，优惠力度增加 ..................................................................... 5 2.1 天猫：预售期缩短，规则简化，优惠增加 .................................................................................................................................... 5 2.2 抖音：取消预热期，活动主要针对商家/达人，发挥电商平台优势 ........................................................................................ 6 2.3 京东：“战线”为三大平台中最长，活动力度提升 ................................................................................................