2022中国消费者洞察报告：迈向美好生活

迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察摘要十年前，埃森哲设立中国消费洞察研究项目伊始，就主张从技术演进、城市化、人口代际和 社会价值观这四个维度研究中国消费市场。 今天，我们依然坚持多维视角，理解人们生活方式 行为和消费行为的变迁，探索变化的内在原因和未来走势。 埃森哲于2021年6月开展中国消费者调研，覆盖一至五线城市。调研发现，在长期趋势（经济增速放缓、人口老龄化、技术深度渗透）和短期 剧变（疫情冲击）的共同作用下，人们内在冲突感加剧，焦虑感上升，消费理念越发理性，思考维度更加多元：奋斗仍是主旋律，但更加看重家庭和 健康；既要即时的快乐，也要长期的幸福感。2021年全年经济数据显示，中国消费市场 规模已超过2019年水平，达到44万亿人民币， 消费重新成为经济增长第一拉动力。消费者信心有所回升，高于2020年平均水平，但仍在波动。展望2022，全国两会再次强调了实施扩大内需战略，预计今年消费会在经济稳进和政策引领的双重影响下持续恢复。中国消费市场已经进入平稳增长新阶段，企业也需要从粗放型扩张转向精细化运营，深刻理解需求变迁，建设基础能力，才能持续为消费者提供真正满足其需求的商品和服务。 埃森哲2022中国消费者洞察以五个主要 趋势为切入点，剖析中国消费者的多元价值诉求，为读者揭示一个日渐成熟的消费社会。“我”经济：随着智能设备的普及，电商平台的快速发展，家庭消费的决策权回归个体。“一人 一台购物车”，消费者的“自我意识”越来越鲜明，消费成为人们塑造个人风格的方式。在购物决策时，相比外界眼光与评价，更看重自己的内在需求。新理性主义：疫情暴发之后，消费者更加 严格地审视需求，主动克制消费冲动，思考和决策 时间拉长；越发关注商品的本质，多方比较、深入 研究，将 挑 选 过程视为消费体 验的重要 组 成 部分。国货品牌和国际品牌进入“拼内功”时代。时间的主人：随着生活水平的上升、可选服务的增多，人们逐渐开始追求工作与生活的平衡，更加重视时间价值，愿意为便利付费。同时，人们渴望有质量的闲暇，追求文化享受和成长体验， 但市场提供的“闲暇消费”场景远远不足。与技术共生：中国消费者对数字技术的心态整体开放积极，智能生活已经常态化。消费者在享受技术带来的便利的同时，越来越关注健康、隐私安全等问题，对人性化服务的需求也在不断提升。可持续的繁荣：越来越多的中国消费者觉得环保很酷，很时尚，并且意识到可持续发展的重要性，愿意为环保付出精力和金钱。同时，消费者也期待政府和企业发挥更大的作用，提供低门槛且有趣的环保选项。展望未来，拥有全球最大中等收入群体的 中国消费市场增长潜力巨大。中国消费者快速 成熟，更加理性自主，对商品、体验、长期价值的追求不断提高。企业需要以人的需求为核心，从 更加宏观的视野去思考企业的使命价值，洞察消费者的内心渴望，持续创新，适应消费者不断变化的需求。只有如此，才能培育长期、坚韧的消费者关系，增强消费者对企业和品牌的信心，从而赢得长期高质量的发展。2 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察目录告别野蛮生长，中国消费市场进入发展新阶段理解消费者内心渴望：未来导向，多维价值五大抓手满足多维需求，让消费者无需妥协461241424344提供多维价值，释放消费潜力 附录：关于埃森哲2021年中国消费者调研 参考资料团队与致谢 01 “我”经济02 新理性主义 03 时间的主人 04 与技术共生 05 可持续的繁荣 13182430363 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察过去四十年间，中国消费市场蓬勃发展。自2014年起，消费连续六年成为拉动中国经济增长的第一动力。2019年，人均GDP超过1万美元，实现历史性突破；同年，社会消费品零售总额突破 40万亿人民币，中国成为全球第二大消费市场 （如图1）。2020年，尽管由于疫情冲击消费负增长，但最终仍占我国GDP的54.3%，且对经济增长的拉动力度逐季回升。2021年，最终消费支出对经济增长贡献率为65.4%，拉动经济增长5.3个百分点。消费成为国民经济稳定恢复的主要动力。1 图1：中国消费市场规模已达40万亿量级中国社会消费品零售总额数据来源：Wind，埃森哲分析注：百分比数值为四舍五入后的取整0-10%-5%0%5%10%15%20%304050万亿人民币2025354551510告别野蛮生长，中国消费市场进入发展新阶段中国社会零售总额增速20102011201220132014201520162017201820192020202119%15%13%12%11%10%9%8%-4%13%4 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察随着中国经济走向新常态，中国的消费市场也已步入新阶段。近十年来，居民可支配收入增长放缓，居民消费性支出有所萎缩，消费性支出占收入的比例，即居民的消费倾向减弱（如图2），因而消费总量增长逐年放缓。而疫情则叠加在这一长期趋势上。人们风险意识上升，预防性储蓄增大。2020年的居民消费倾向降至历史低点62%，而人均存款同比增加0.75万元。2 2021年，消费倾向回升至64%，但仍低于疫情前水平。3 展望2022，全国两会再次强调了实施扩大内需战略，推进区域协调发展和新型城镇化，预计今年消费会在经济稳进和政策引领的双重影响下持续恢复。从更广泛的时间维度来看，长期趋势叠加短期冲击，中国消费市场已告别野蛮生长时代，但未来增长潜力仍然十分巨大。首先，中国拥有全球最大中等收入群体，在国家 “共同富裕”等宏观政策的引领下，未来15年 这一群体将有机会从4亿增长到8亿人。达到中等 收入水平之后，人均消费将进入快速升级阶段。 其次，2021年，中国消费支出占GDP比例预计为 57%，与发达国家最终消费支出占GDP比重80%、发展中国家占70%以上的数据相比，仍有较大的差距。4 图2：十年来居民消费倾向持续走低，疫情后降至历史低点城镇居民人均可支配收入数据来源：Wind，埃森哲分析注：平均消费倾向=人均消费支出/可支配收入，百分比数值为四舍五入后的取整056%58%60%62%64%66%68%70%72%345万人民币21城镇居民人均消费性支出201020112012201320142015201620172018201920202021平均消费倾向70%68%69%67%66%64%62%5 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察消费市场进入新阶段，企业发展也需要新打法，从粗放型扩张转向精细化运营。企业想在 后疫情时代持续增长，一方面需要深入理解人们内心的渴望，为人们提供真正满足其需要的产品和服务，建立长期信任；另一方面，投资建设基础 研发能力，快速适应新型渠道及营销方式，灵活 运用本地及全球供应链，才能获得稳定而高质的增长。 埃森哲于2021年开展中国消费者调研，覆盖 一至五线91个城市，调研对象年龄18-65岁，共收集有效样本10140份。调研发现，在长期趋势 （经济增速放缓、人口老龄化、技术深度渗透）和短期疫情冲击的共同作用下，人们内在冲突感加剧，焦虑感上升，价值观和消费理念发生了显著 变化，全局观念增强，从即时满足转向长期价值，思考维度更加多元。理解消费