传媒互联网行业字节跳动系列研究之一(大抖音篇)：字节跳动的嬗变与野望

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有 限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·海外行业深度研究 字节跳动的嬗变与野望 ——字节跳动系列研究之一（大抖音篇） 作为全球最大的科技独角兽之一，字节跳动自成立以来陆续推出今日头条、抖音等现象级产品，在巩固资讯+短视频流量基本盘的同时，持续探索商业化路径和多元的产品矩阵。随着字节开启电商、ToB、游戏、海外等新赛道的探索和尝试，公司营收增速可观，估值也水涨船高。2021 年梁汝波接棒和六大业务板块重构后，各业务线之间的资源协同趋于高效，“大抖音”战略地位进一步明确。大抖音业务链扩大后覆盖今日头条、西瓜视频、头条搜索、头条百科以及国内垂直服务业务。视频和图文形式的产品互相驱动，各平台之间的流量入口也被打通，资源汇集下字节更加聚焦主业。本文作为中信建投海外团队字节跳动系列研究报告的第一篇，将围绕大抖音这一字节基本盘展开，后续我们还将围绕游戏、云计算、出海等其他领域对字节进行详尽分析。 广告：强监管下增长趋势不改，完善产品矩阵并寻求健康增长。尽管行业面临教育、游戏、互联网服务等行业的投放监管和广告政策的强约束，广告投放线上化迁移的趋势不改，作为字节主要营收的广告业务仍有较大发展空间。巨量引擎得益于高流量平台和技术的支撑，商业模式趋于成熟，在广告类型和计费形式上较具优势。产品矩阵划分内容经营、广告平台、辅助投放、营销科学等模块，并为辅佐抖音电商重组一体化电商广告平台巨量千川，以配合直播、短视频等多种带货方式和多端投放。在 BAT广告巨头增速放缓的背景下，抖快、哔哩哔哩等新星广告业务加速，未来竞争实力可期。作为内容平台的字节跳动，未来将继续稳固短视频广告投放的竞争优势，并借由抖音电商带动电商广告飞速发展，有望成为广告收入的第二增量；同时抖音广告加载率阈值已近上线，未来将依靠内容生态建设保证流量的健康增长。 抖音：稳固短视频基本盘，持续探索商业化新可能。抖音作为字节跳动的核心增长曲线，用户活跃度和用户粘性保持高位，未来将继续聚焦内容质量和营销造势，稳固流量基本盘，并开拓广告、直播、电商以及本地生活的新战场。抖音广告作为字节系广告收入的核心支柱，现已覆盖至多行业投放，以丰富的资源形式和定点投放功能为广告主提供业务支持。直播打赏业务也在持续高增，现已赶超快手，“中心化”算法促进头部主播和优质内容的高关注度，分成模式的转变也在辅助中小主播快速发展。除此之外，抖音在电商领域的尝试为抖音带来第二增长曲线，内容平台电商化“闭环”商业模式基本跑通，抖音凭借独特的平台特 维持 强于大市 孙晓磊 sunxiaolei@csc.com.cn 18811432273 SAC 执证编号：S1440519080005 SFC 中央编号：BOS358 崔世峰 cuishifeng@csc.com.cn 15000106325 SAC 执证编号：S1440521100004 于伯韬 yubotao@csc.com.cn 18627096223 SAC 执证编号：S1440520110001 发布日期： 2022 年 05 月 10 日 市场表现 相关研究报告 -36%-26%-16%-6%4%14%2021/3/302021/4/302021/5/312021/6/302021/7/312021/8/312021/9/302021/10/312021/11/302021/12/312022/1/312022/2/28互联网电商恒生指数海外研究 股票报告网 海外行业深度报告 字节跳动 请参阅最后一页的重要声明 征和对“人、货、场”的重新定位在直播电商行业立足：用户方面，通过吸引高线化年轻化的用户，用兴趣发掘潜在消费可能，借由直播电商平台完成购买决策链的缩短；在选品方面，抖音由服饰等非标优势品类切入市场，并大力发展抖品牌和新品牌等潜力品类，同时从达人选货和商家供货两个维度完善供应链，构建起精选联盟、直播基地等平台和社会；关于场的选择，抖音电商选用“达人播”+“店播”结合的方式推品，抖音小店的上线也将抖音电商推向新的未来。 产品矩阵流量互通，短视频+资讯双轮驱动。“大抖音”产品矩阵下涵盖多款差异化的视频和资讯产品，在事业部流量入口打通后，流量协同的优势带动用户和创作者收益的攀升。聚焦中长视频的西瓜视频聚焦 PUGC内容生产，补齐视频赛道空缺，通过中视频带动长视频，并发起“中视频伙伴计划”构筑起可持续的优质创作者内容生产平台，差异化定位清晰后，与中视频赛道的哔哩哔哩的竞争或将趋于白热化。抖音火山版突出社交和私域属性，协同抖音从公私域双侧与快手展开竞争，并在农村市场的渗透和用户等级体系构建上差异化明显。今日头条作为字节跳动的起点，如今仍在资讯赛道中深耕，不断迭代内容风格和产品形态，继续选用资讯分发技术和头条号突出产品的差异化。同时，头条也在积极顺应搜索移动化的趋势，频频发力搜索功能，并在高端资讯平台等新赛道上试水，由“资讯+短视频”双轮驱动，助力字节跳动的嬗变和野望。 风险提示：国内疫情反复，宏观经济及消费复苏不及预期；互联网监管风险；新业务拓展不及预期。 股票报告网 海外行业深度报告 字节跳动 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、字节跳动：无尽的前沿 ................................................................................................................................... 1 二、广告业务：巨量引擎产品矩阵细化，一体化电商广告平台应运而生 ........................................................ 7 1、行业监管趋严，但市场空间依然广阔...................................................................................................... 7 2、字节广告业务：商业化模式趋于成熟，扩张投放平台丰富广告类型 .................................................. 9 3、广告平台间比较 ....................................................................................................................................... 16 （1）广告收入对比：巨头放缓，新星加速 ........................................................................................ 16 （2）广告体系：与核心产品相辅相成，商业化模式存在差异 .........................