不止于乐——2022巨量引擎娱乐营销白皮书

随着互联网的发展，人们在线上对泛娱乐内容的关注为品牌带来了通过娱乐内容合作的方式进行营销的可能性。过去，品牌通过明星代言、电视剧植入、品牌冠名等方式进行品牌内容的营销。伴随着中国广告市场及媒体技术的进步，娱乐营销的形式更加丰富，普通的广告互动形式已无法满足中国消费者的期待，希冀看到更加活泼、感性的内容。品牌主也逐渐意识到让消费者在同一平台完成购物体验是帮助品牌提升转化效率的有效方式，将娱乐内容、营销及转化全链化，打破平台割裂也成为品牌诉求，品牌对于娱乐营销的期待也由此进入“一体化时代”。娱乐内容的丰富、目标受众的匹配、品牌调性的契合、互动营销的转化是品牌在媒介平台的选择中所考虑的重要因素。巨量引擎汇聚了丰富的电影、剧集、综艺、明星等娱乐内容元素，同时具备娱乐内容的生产者、娱乐内容的兴趣用户，多元的内容形式及生态，丰富的互动产品，营销转化工具，帮助品牌及文娱企业在平台内完成从娱乐内容生产到营销及转化的“品效销一体化”全链路过程，成为品牌在进入一体化时代进程中进行娱乐营销的媒介选择。回到本质来看，娱乐终究是一种使人回归自我的活动，是人们实现自我情绪慰藉的一种权利，只有尊重这种权利，敏锐的品牌营销者才能在变化浪潮中发现新的蓝海市场，因此，借用娱乐营销以更加柔性的方式构建起品牌与消费者沟通的通道，提升品牌的可信度、完成品牌能力的构建或许是在不断升级变化的营销生态中品牌值得信赖的方式。前言PREFACE目 录CONTENTS娱乐营销，进化不止01娱乐，不止于乐娱乐营销的进化0205进化中的选择02媒介的选择媒介选择后的效果0725娱乐营销诉求的通道03巨量引擎娱乐营销方法论：“品效销一体化”“品效销一体化”的基石巨量引擎娱乐营销的玩法272833回归本质04健康的生态回归需求本质4949娱乐营销进化不止01ENTERTAINMENT MARKETINGEVOLUTION DOESN'T STOP THERE经历特殊时期后，人们在居家期间形成的线上娱乐习惯依然在延续，对于娱乐的内容需求进入新常态。作为娱乐内容生产及消费的主要场景，2021年，抖音用户观看了5.1万亿次娱乐内容，发布了超过6.5亿条娱乐内容，点赞了超1039亿次娱乐内容。数据来源：巨量算数，2021年01娱乐，不止于乐与此同时，参与各种娱乐内容已经成为抖音用户的日常活动之一，2021年，抖音#娱乐 相关话题超23万个，吸引了超过1120万用户的参与。娱乐话题个数娱乐话题参与人数数据来源：巨量算数，2021年23万+个1120万+人人们在抖音发布娱乐相关视频数人们在抖音观看娱乐相关视频次数5.1万亿6.5亿人们在抖音点赞娱乐相关视频次数1039亿02娱乐内容始终是各个平台的高热领域。在抖音用户内容偏好中，娱乐内容的播放次数高居第三。而在今日头条和西瓜视频上，娱乐内容的阅读和播放量也领先金融、游戏等类别，是人们日常喜爱的高热内容。数据来源：巨量算数，2021年拍摄新闻娱乐演绎生活美食文化教育时尚汽车亲子2021年【抖音】用户内容垂类偏好视频播放次数视频完播次数2021年【西瓜视频】用户内容垂类偏好播放次数娱乐游戏搞笑少儿社会2021年【今日头条】用户内容垂类偏好阅读数文章数新闻社会娱乐金融运动03高播放量的基本盘以外，人们对娱乐内容的关注度也体现出了波动上升的趋势，抖音娱乐内容视频日均播放量超1.9万亿，抖音娱乐视频播放次数增长18%(2021年2月-12月VS2020年2月-12月)，分享量增长104%，数字增长的背后传递的是抖音用户对娱乐内容不变的关注与喜爱。数量众多的泛娱乐内容之中，虽然密室和剧本游戏已经逐渐开始进入主流大众的视野，但从数据来看，电影、电视剧和综艺依然是抖音用户更为钟爱的娱乐内容。2021年，抖音电影播放量超5900亿次，电视剧播放量超1500亿次，抖音电影播放量增速达72%，电视剧播放量增速达115%（2021年12月VS2020年12月），在除了关注度提升之外，人们开始对其产生的社会影响、传递的核心价值拥有更高的期待与要求。数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年12月数据来源：巨量算数，2021年2月-12月vs2020年2月-12月数据来源：巨量算数，2021年12月vs2020年12月数据来源：巨量算数，2021年2021年【抖音】娱乐内容播放量趋势【抖音】娱乐内容播放量及互动量增速人们在【抖音】观看的娱乐活动内容2021012021022021032021042021052021062021072021082021092021102021112021122021年2月-12月VS2020年2月-12月【抖音】娱乐内容播放量增速2021年12月VS2020年12月密室逃脱剧本杀看电影追剧看综艺节目视频播放量视频播放次数增速视频评论次数增速视频分享次数增速综艺电影电视剧5900亿+74亿+55亿+1500亿+830亿+18%15%104%9%72%115%04用户对影视综内容的关注为品牌带来了通过娱乐内容合作的方式进行营销的可能性。伊利多次冠名《爸爸去哪儿》、雪佛兰植入《变形金刚》都成为品牌借助娱乐内容进行营销的典范，迪士尼（DISNEY）如今已经发展为覆盖了电影、电视、明星、英语、消费品、乐园的全球超级公司，核心也依然是娱乐。一直以来，品牌都在致力于创造更多与消费者交流的场景。消费者是感性的，而娱乐是调动观众情感的有效手段，所以娱乐和营销的结合就成为了必然。通过娱乐内容引起消费者情感的共鸣，从而影响消费者的购买行为也成为了品牌主通常采用的为品牌带来价值的方式。普华永道《2021至2025年全球娱乐及媒体行业展望》调研中显示，2022年娱乐及媒体行业收入将增长6.5%，2025年收入将达到2.6万亿美元。全球娱乐大环境的明朗前景也体现了娱乐营销将会在未来很长一段时间里成为各大企业在品牌广告领域的重要选择。在娱乐内容生产者以及娱乐内容的消费者的共同努力下，品牌主也有着更高的信心在娱乐营销投入更高的精力。与传统媒体以曝光为主的传播模式不同，互联网时代的媒体平台更强调内容与观众的互动。而随着媒体技术的快速发展，普通的互动形式已经不能满足眼界逐渐提升的中国消费者，伴随着形式多样、创意丰富广告形式的普及，中国广告市场中的娱乐营销正在以相对柔性的力量构建新的市场秩序，建立起新的品牌与消费者沟通的通道，帮助品牌获得用户的信赖，对于品牌主而言，让消费者在同一平台省时快捷地完成整个购物体验是帮助品牌提升转化效率的有效方式，将娱乐内容、营销及转化全链化，打破平台割裂也成为品牌诉求。由此，我们不难判断，娱乐营销正在快步迈入一体化时代。02娱乐营销的进化娱乐营销1.0内容与营销界限分明内容与营销不断融合全民生产+全民互动打破平台割裂内容全链一体娱乐营销2.0娱乐营销3.0娱乐营销4.0大曝光时代内容化时代强互动时代一体化时代大众传媒时代，娱乐营销主要通过搭载剧集、综艺及影院线电影进行曝光特征视频网站自制内容崛起，娱乐营销与内容不断融合，内容即广告特征短视频平台崛起，推出了一系列互动产品和内容制作剪辑产品，降低了用户生产内容的门槛，娱乐营销进入全民生产、全民互动时代特征在同一平台实现内容制宣播一体、品牌营销一体及私域一体，完成全