2021奢侈品行业观察

奢 侈 品行业观察秒 针 系 统2 0 2 2 . 3研究背景研究目的了解社交媒体上的奢侈品市场表现；深入社交平台，分析奢侈品牌KOL策略；观察社交媒体热点话题和奢侈品市场趋势。数据定义奢侈品品牌和产品在社媒平台的相关讨论，包括成衣、包袋、鞋履、手表、珠宝和香水等品类。2019.12-2021.11微博，微信，小红书，新闻，论坛，问答，博客，视频数 据 覆 盖 ：数据时间段：数 据 平 台 ：2不唯流量论：去明星中心化，从流量内卷中寻求突破明星流量O1回归品牌核心价值：从“奢侈”品牌到“艺术”品牌品牌传播O2品牌破圈：小红书TA人群沟通，抖音品牌破圈平台策略O3Z世代增长密码：时尚审美与社媒营销人群观察O4奢侈品“户外热”：从消费者生活方式到奢侈品产品趋势潮流热点O5爆品打造：品牌辨识度 + 实用度 + 时尚感产品趋势O6奢侈品行业六 大 洞 察3去明星中心化，从流量内卷中寻求突破洞察1不唯流量论.01明星危机引发社会关注，在政策干预后明星社媒讨论明显减少050,000,000100,000,000150,000,000200,000,000250,000,000300,000,000350,000,000400,000,00002,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014,000,00016,000,00018,000,0001-Jun16-Jun1-Jul16-Jul31-Jul15-Aug30-Aug14-Sep29-Sep14-Oct29-Oct13-Nov28-Nov明星相关声量1和互动2趋势 (2021.6-11)互动声量7/19 某男星及其工作室回应声量互动8/27 官媒(如:人民日报)发布清朗行动相关文章明星危机前明星危机爆发政策干预后7/8 都美竹通过社媒平台爆出某男星丑闻1明星声量: 包含了超过3,000位明星的相关社媒声量2互动=转发+评论+点赞（微博，抖音，B站等）/ 点赞+评论+收藏（小红书）/ 评论+点赞+在看（微信）/ 评论（论坛，新闻，知乎等）数据平台: 微博，微信，小红书，新闻，论坛，问答，博客，视频5明星仍是奢侈品品牌声量的重要来源，但短期内讨论度显著降低1明星声量占比= 奢侈品与明星共同提及声量/ 奢侈品行业总声量2基准值 = 2021.1-11 期间奢侈品行业明星声量占比的平均值数据平台: 微博，微信，小红书，新闻，论坛，问答，博客，视频奢侈品行业明星声量占比1变化趋势 (2021.6-11)90%93%84%73%82%88%Jun.Jul.Aug.Sep.Oct.Nov.基准值284%明星危机前明星危机爆发政策干预后6减少在社交媒体上的发帖和互动短期内对奢侈品行业有何影响?短期内减少明星合作尤其是流量明星增加海外明星物料的使用品牌粉丝7DIOR：减少流量明星的合作，增加海外明星物料使用DIOR官微明星相关发帖数趋势01020304050607080Jun.Jul.Aug.Sep.Oct.Nov.中国明星中国流量明星海外明星发帖数量12八月份DIOR官方上只有1条与王俊凯相关的帖子，远低于平均水平（微博2021年平均每月4个相关发帖）。王俊凯相关发帖-75%DIOR官方微博在八月没有发布任何与刘雨昕相关的帖子，而 2021年平均每月相关发帖为 4 条。刘雨昕相关发帖-100%01. 减少明星相关发帖，尤其是流量明星02. 增加海外明星物料使用海外明星在中国社交媒体的影响力有限Johnny Depp出演Sauvage Elixir香水大片Adele Adkins身着Dior高定礼服Cara Delevingne出演Rose Des Vents珠宝系列广告大片数据时间段: 2021.6 – 2021.11 ｜ 数据平台: 微博，微信，小红书，新闻，论坛，问答，博客，视频8GUCCI：品牌减少流量明星发帖；粉丝减少品牌相关发帖和互动GUCCI官微明星相关发帖数趋势01020304050607080Jun.Jul.Aug.Sep.Oct.Nov.中国明星中国流量明星发帖数量2101. 明星相关发帖显著下降GUCCI明星合作发帖量在六到九月期间呈现下降趋势。02. 减少使用流量明星物料品牌减少使用流量明星素材，尤其是在九月，发帖量达到最低。GUCCI官微鹿晗相关发帖互动量趋势0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,000Jun.Jul.Aug.Sep.Oct.Nov鹿晗相关发帖互动量互动鹿晗粉丝互动量下降随着“清朗行动”，GUCCI官方微博发布的鹿晗相关帖子互动减少，主要由于粉丝参与度降低。数据时间段: 2021.6 – 2021.11 ｜ 数据平台: 微博，微信，小红书，新闻，论坛，问答，博客，视频9从流量内卷中解放，探索更多样的营销创意——走入生活场景CHANEL FACTORY 5•为了庆祝CHANEL标志性香水No. 5诞生100周年，品牌推出全新香奈儿 5 号工厂限定系列，重现生产现场，并在线下开展活动邀请公众亲历体验。•香奈儿5号工厂系列发挥想象，把日用品和品牌元素融合，推出17款日常物品，引发社媒热议。FEEL LIKE PRADA•PRADA选择位于上海乌鲁木齐中路的菜市场“乌中市集”开展FW21系列快闪活动，是奢侈品牌的一次全新创意尝试。•正值国庆黄金周假期，带有PRADA面料图案的包装纸吸引了KOL和公众参观和拍照，成功提高了产品的知名度和品牌的讨论度。10从“奢侈”品牌到“艺术”品牌洞察2回归品牌核心价值.02x奢侈品牌回归品牌核心价值，讲述品牌艺术基因，加强品牌文化沟通数据时间段：2019.12 – 2021.11｜ 数据平台: 微博，微信，小红书，新闻，论坛，问答，博客，视频声量增长率11,029% 展览、书店2 场活动 | 2 个城市活动声量：139 k电影、艺术家合作、书店、展览6 场活动 | 5 个城市活动声量：15,441 k展览2 场活动 | 1 个城市:仅上海活动声量： 235 k纪录片、展览、电影5 场活动 | 3 个城市活动声量：21,126 k声量增长率8,876% 派对、电影4 场活动 | 1 个城市:仅上海活动声量： 225 k展览、派对3 场活动 | 1 个城市:仅上海活动声量： 2,034 k电影奖、展览、艺术家合作6 场活动 | 3 个城市活动声量：3,377 k声量增长率1,404% 展览、派对3 场活动 | 3 个城市活动声量：6,280 k声量增长率209% 2020202112原典展览GUCCI感官之力意象之美CARTIERBVLGARI品牌线下展览：体验品牌文化，艺术热潮席卷都市生活感知香奈儿话题阅读量760M沟通策略明星 & KOLs 分享邀请明星（ 如，王一博、宋茜，等） & KOLs 出席香水展，并发布微博，分享观展体验。展览纪录片放映展览设置影厅，放映品牌纪录片、经典广告宣传片，丰富感官体验与品牌认知。CHANEL香水展览为观展者提供香气、色彩与声音相契合的沉浸式体验，生动讲述品牌历史和文化。活动声量3,065K迪奥与艺术2021话