2024中国剧集营销研究报告-咪咕-秒针营销

© 2006-2024 秒针系统 版权所有X2024中国剧集营销研究报告2024年11月1© 2006-2024 秒针系统 版权所有X目录第一章2024年中国剧集营销发展现状第二章剧集营销六大价值第三章剧集营销五大关键策略2© 2006-2024 明略科技 版权所有X© 2006-2024 秒针系统 版权所有第一章2024年中国剧集营销发展现状3© 2006-2024 明略科技 版权所有X© 2006-2024 秒针系统 版权所有长短剧精品化：长剧进入减量增质发展阶段• 对比2022-2024年上半年相关数据可知，剧集上线数量整体呈下降趋势：网络剧数量由过去两年同期的100部左右下降至84部；电视剧数量同比持续下滑，三年间由58部下降到46部，再下降到41部。剧集数量下降的主因是，行业创作生产进入更加理性的阶段，“提质减量”进一步深化，“降本增效”成为主流。2024年上半年，剧集数量缩减的同时，高热度剧集的数量实现了显著的增长，市场正经历一场“质优于量”的转变。4数据来源：骨朵数据研究院2022-2024年上半年场景数量变化趋势2023-2024年上半年平均热度段剧集数量对比系统1是一种快速、直觉和自动化的思维模式98 106 84 58 46 41 2022年上半年2023年上半年2024年上半年网络剧数量/部电视剧数量/部3 21 29 27 17 28 1 21 19 19 14 78 80+75-8070-7565-7060-6560以下2024年2023年2023年上半年剧集数量：1522024年上半年剧集数量：125集/部© 2006-2024 明略科技 版权所有X© 2006-2024 秒针系统 版权所有2024年至今2021-2023年2020年及以前长视频平台率先布局微短剧•2012-2013年，长视频平台推出《屌丝男士》、《万万没想到》等初代微短剧•2018年，爱奇艺率先在长视频侧布局微短剧，开辟了“竖屏控剧场”，并推出微短剧《生活对我下手了》，成为爱奇艺“竖屏控剧场”首个爆款•2019年底，芒果TV正式发布“大芒计划”，由此入局微短剧赛道•2020年，腾讯视频推出竖屏连续微剧品牌“火星小剧”和扶持精品微短剧开发的“火星计划”长视频平台纷纷加大微短剧扶持力度•2021年，芒果推出独播短剧分账计划；腾讯推出星火2.0计划；优酷调整微短剧分账规则，推出扶摇计划•2022年，优酷提出了“开创计划”“好故事计划”等，专注于网剧、微短剧以及网络电影的投融资、孵化和研发•2022年底，腾讯视频发布了微短剧招商规则升级；大芒计划工作室与番茄小说、最小光圈影业达成战略合作；爱奇艺正式发布了微短剧分账合作模式，后又启动了“云腾计划”第一批精准短剧IP•2023年优酷在“2023扶摇之夜”正式将短剧定性为“第四大内容消费品类”长视频开启微短剧新赛程•2024年4月，在首届网络文学与短剧产业发展论坛中，咪咕数媒发布了咪咕短剧“繁星·沐光”双百精品计划，目标是打造百部精品化剧本、百部高质量短剧•2024年7月，湖南广电举办芒果短剧“星火计划”暨编剧大神研讨会，释放湖南广电微短剧板块的最新战略规划，推动微短剧高质量发展•2024年9月，爱奇艺秋季悦享会上宣布开设“短剧场”和“微剧场”•2024年10月，腾讯V视界大会上宣布接下来将在保持横屏短剧领域的优势之外，发力竖屏短剧领域，横竖互促，长短共进，牵引更多影视创作者投入微短剧赛道共创更多精品化内容长短剧精品化：长视频平台深化精品微短剧布局，提升微短剧质量• 纵观长视频平台在微短剧行业的认知和布局，我们不难看到长视频平台已从最初的浅尝辄止、谨慎尝试逐渐变为如今的争相布局、持续加码。• 2024年，多家长视频媒体均提出发力竖屏短剧领域，以及微短剧内容精品化的战略目标。以咪咕为例，在4月的首届网络文学与短剧产业发展论坛中提出咪咕短剧“繁星·沐光”双百精品计划。5资料来源：公开资料整理© 2006-2024 明略科技 版权所有X© 2006-2024 秒针系统 版权所有纪录片题材呈现多类型纪录片多元化：践行高质量发展要求，纪录片题材领域不断拓新• 2024年是推动新时代纪录片高质量发展的第三年，中国视听大数据显示，2024年上半年各平台播出纪录片总数量超过1000部，与2023年同期相比，各项播出指标明显上升。纪录片题材领域不断破界拓新，叙事技巧充分吸纳不同文艺范式，加上新技术赋能的深度应用，2024上纪录片赛道呈现欣欣向荣的繁花盛景。6资料来源：公开资料整理纪录片题材自然美食人文体育反腐校园科学… …纪录片© 2006-2024 明略科技 版权所有X© 2006-2024 秒针系统 版权所有平台方：内容、技术和商业模式上持续创新以保持平台竞争优势• 视频媒体赛道大型平台共存格局稳定，但竞争格局仍旧不断演变。平台通过错位竞争及自我变革不断探索新模式和新机遇，依靠内容精品化布局，媒体生态及技术赋能、商业模式的创新等方式来增强平台竞争力。7资料来源：公开资料整理主要视频媒体剧集资源•剧集8大板块涵盖严肃文学、都市生活、现实议题、悬疑刑侦、硬核科幻、古装武侠、精品短剧、系列喜剧等题材；•保持横屏短剧领域的优势之外，发力竖屏短剧领域，牵引更多影视创作者投入微短剧赛道共创更多精品化内容；•纪录片以“价值引领”“重磅出品”“精品推介”三大板块满足用户多元的精神需求。•剧集涵盖人生海海、迷雾剧场、传奇幻想、生活光芒、自有力量五大类型，涉及现实主义、古装玄幻、悬疑犯罪、都市言情等多元题材；•短剧推出“短剧场”和“微剧场”；•纪录片主推社会现实类目，结合差异化分众赛道进行剧场化播出设置，包含社会现实、历史人文、美食青春、自然探险与品质文化5大赛道。•剧集集中布局古装巨制、悬疑罪案、都市精品、热血传奇和港剧焕新五大类型片；•纪录片以AI技术、纪实剧与、时代热点为布局重点，打造 “传承复兴”、“苍穹家园”、“烟火味道”、“如果AI”和“时代人生”5大主题，包括历史文化、自然、美食、社会生活等题材。•剧集涵盖爱与成长、东方燃情、人生百味、赤子情怀、悬疑探秘五大板块；芒果新推出青芒、星芒、金芒、锋芒、大芒等5大剧集厂牌，聚焦爱情、古装、熟龄人群、悬疑题材、微短剧等不同人群与内容品类；•短剧强化大芒计划，并升级了“新风芒”，积极推进短剧“星火计划”。•剧集立足平台用户画像，布局现实主义都市、历史传奇、悬疑谍战等题材，打造她剧场、悬疑剧场；•咪咕阅读结合网络文学与影视文化，推动原有的文学IP影视化，深耕精品短剧；•纪录片采取自制和合作相结合策略，一方面自制《布达拉宫》等高品质纪录片，一方面与央视、地方卫视、行业媒体等紧密协同，打造具有地域、行业特色的纪录片集群。剧集营销•借力腾讯生态，联动全域多元化资源，助力品牌在平台内外不断制造“涟漪效应”；•让剧集IP的声音从域内溢到域外，真正实现从“IP内容的商业化运营”到“IP内容嵌入到品牌内容资产运营中去”；•在IP+模式的基础下将营销的触角伸到线下，为品牌经销商赋能，切实助力品牌资产沉淀。•对全终端和多样化场景的广泛覆盖，为品牌提供了全面、精准和高频覆盖目标受众的“场景营销”路径；•灵活运用场景智能打点AI创可贴广告、video-in智