中国信通院：数字营销异常流量研究报告（2022年）

数字营销异常流量研究报告 （2022 年）中国信息通信研究院泰尔终端实验室 中国广告协会 中国互联网协会 2022 年 3 月 版权声明 本报告版权属于中国信息通信研究院、中国广告协会和中国互联网协会，并受法律保护。转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字或者观点的，应注明“来源：中国信息通信研究院、中国广告协会和中国互联网协会”。违反上述声明者，编者将追究其相关法律责任。 前 言 近年来，我国数字经济蓬勃发展。习近平同志指出，党的十八大以来，党中央高度重视发展数字经济，实施网络强国战略和国家大数据战略，拓展网络经济空间，支持基于互联网的各类创新，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，建设数字中国、智慧社会，推进数字产业化和产业数字化，打造具有国际竞争力的数字产业集群，我国数字经济发展较快、成就显著。 互联网的快速发展是数字经济建设的重要基础，而互联网平台最常见的盈利方式为广告收入，2021 年广告市场规模预计破万亿。数字营销行业是整个数字经济的实践者和先行者，数字营销业的飞速发展不断助推着我国互联网产业和数字经济的繁荣，但同时，也滋生出巨大的流量作弊空间，侵蚀着产业各方利益，对整个数字营销生态的健康发展造成了不利影响。特别是近年来社会化营销方式快速发展，直播、短视频等新媒体形式一片繁荣，以流量为王的“粉丝经济”崛起，也随之出现了猖獗的流量造假现象，严重影响和误导消费者判断的同时，也会给消费者造成一定经济损失。 当下亟需采取有效措施提升数字营销数据的真实性、透明度和安全性，营造透明、健康的互联网广告市场环境，保护合法经营者和消费者的权益。国家监管部门已开始对流量造假问题进行整顿： 2020 年 11 月 13 日，国家互联网信息办公室发布通知就《互联网直播营销信息内容服务管理规定》向社会公开征求意见，要求直播营销人员不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据， 不得对数据进行造假。2021 年 12 月 22 日，中央网信办召开会议部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，聚焦流量造假、黑公关、网络水军问题乱象，重点开展整治任务。2022年 1 月 5 日，国家互联网信息办公室发布了《移动互联网应用程序信息服务管理规定（征求意见稿）》，明确要求应用程序提供者应当规范经营管理行为，不得通过虚假宣传、捆绑下载等行为，或者利用违法和不良信息诱导用户下载，不得通过机器或人工方式刷榜、刷量、控评，营造虚假流量。2022 年 1 月 18 日，国家发改委等七部门印发《促进绿色消费实施方案》，进一步规范直播行为，严厉打击虚假广告、虚假宣传、数据流量造假等违法违规和不良行为，禁止欺骗、误导消费者消费，遏制诱导消费者过度消费，倡导理性、健康的直播文化。2022 年 3 月 1 日起施行的《互联网信息服务算法推荐管理规定》中明确规定， 算法推荐服务提供者不得利用算法虚假注册账号、非法交易账号、操纵用户账号或者虚假点赞、评论、转发，不得利用算法屏蔽信息、过度推荐、操纵榜单或者检索结果排序、控制热搜或者精选等干预信息呈现，实施影响网络舆论或者规避监督管理行为。 为帮助数字营销产业各方更好的了解流量造假问题及其治理手段，从而有效降低行业无效流量水平，本报告将从数字营销领域流量欺诈灰黑产现状及特征、主要利用的技术手段、新兴营销领域如短视频、直播带货流量欺诈问题以及数字营销监测标准化及检测认证等方面做出分析并提出指引建议。 目 录 一、 数字营销异常流量现状 ...................................................................................... 1 (一) 基本概念 ...................................................................................................... 1 (二) 数字营销行业发展现状 .............................................................................. 1 (三) 异常流量现状综述 ...................................................................................... 3 (四) 异常流量产生影响 ...................................................................................... 7 二、 数字营销流量作弊技术分析 .............................................................................. 8 (一) 互联网广告异常流量分析 .......................................................................... 8 (二) 效果转化及归因作弊分析 ........................................................................ 14 (三) 社会化营销异常流量分析 ........................................................................ 21 三、 异常流量监测标准化及检测认证情况 ............................................................ 25 (一) 异常流量监测标准化仅聚焦在品牌广告领域 ........................................ 25 (二) 国际上将企业反流量作弊能力作为合作基础 ........................................ 26 四、 异常流量治理成功经验 .................................................................................... 31 (一) 行业协会积极发挥协同和指导作用 ........................................................ 31 (二) 合法经营者通过合同及法律诉讼打击流量造假 .................................... 33 (三) 网络平台方应定期治理生态内流量造假行为 ........................................ 36 (四) 广告主应选择通过行业权威能力认证的产品 ........................................ 40 五、 异常流量治理建议指引 ..................................