轻工时尚行业新型烟草系列报告~4：一次性小烟海外爆发，龙头有望开启第二增长极

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 2021 年 03 月 19 日 推荐（维持） 新型烟草系列报告-4 消费品/轻工时尚 本篇报告回顾了一次性小烟近年在海外市场的快速增长，通过不同区域市场的对比分析，以及一次性与换弹式小烟的深入对比等尝试对该趋势进行归因，并结合行业技术尝试对未来发展趋势进行推演。近期在国内监管新规下，市场担忧总量需求下行压力及商业模式变化致使板块大幅回调，但我们认为中长期看全球替烟减害趋势下行业渗透率提升的大逻辑并未改变，合规监管下生产商格局有望得到优化，中长期投资价值凸显。 ❑ 容量：海外市场容量大，增长迅速。国内电子烟市场主要以换弹式小烟为主，一次性小烟占比为仅 6%，反观海外一次性电子烟 2021 年迎来了爆发性增长， 2021 年我国出口产品中一次性电子烟占比达到 65%，即 899 亿元，同比增长264%。 ❑ 复盘：美国市场一次性小烟借监管漏洞爆发，非美地区高增预计主因性价比。20 年美国电子烟口味禁令生效后，由于该口味限制并未包含一次性产品，其月销量自 19 年 8 月的 226 万支上涨至 21 年 7 月的 967 万支，增长 300%+，占美国电子烟设备销售总量的比例于 21 年 11 月达到接近 40%，其中其他口味（主要为果味等）占比于 21H2 增长至 80%左右。PuffBar 大流行下 FDA监管发力，PuffBar 退出市场后再次利用合成尼古丁监管漏洞进入市场，目前美国监管部门正在着手弥补此监管漏洞。此外，加拿大、英国、俄罗斯等国一次性小烟市场亦在近两年迎来快速增长，三国产品数自 20Q1 的合计不足100 种增加至 21Q2 的超过 1400 种。以英国为例，从需求端来看，随着卷烟及加热卷烟加税叠加一次性产品生产水平提升（性价比优势凸显），NHS 可以规定引用电子烟以帮助人们戒烟（打消消费者安全性疑虑），一次性电子烟需求提升；从供给端来看，本土海外品牌齐发力（美国口味监管后优质一次性品牌加快布局英国市场），当地流行电子烟电商平台推荐首次尝试选用一次性产品（平台旨在促成更多交易），助推一次性电子烟在英国实现快速发展。 ❑ 归因：从消费者层面出发推测重要程度为口味≥性价比>抽吸体验，核心是识别潜在人群，从品牌商层面出发，一次性产品作为引流利器不容忽视。从美国复盘经验可推测消费者对于口味的重视程度高于抽吸体验（由于多搭载棉芯的一次性产品有易炸油、易糊芯、口味一致性较差等劣势，但在口味还原度上具有优势）。从英国复盘经验及成本对比来看，英国电子烟消费群体以传统卷烟使用者替烟为主，一次性电子烟在产品形态与使用习惯上与卷烟更加类似，且初试成本较低，大口数产品综合成本亦有较大优势，随着一次性产品的口数增加，其性价比优势凸显。此外，在 Covid-19 疫情影响下，经济承压之下或产生“口红效应”，一次性产品性价比的优势或更加受到消费者重视。从品牌商角度看，虽然从自动化程度、品牌忠诚度及 ESG 等角度换弹小烟更胜一筹，但一次性产品引流效应明显。 ❑ 推演：从市场角度分析，①美国:合成尼古丁纳入监管后对部分知名一次性品牌影响较大，利好头部换弹品牌发展，但短期一次性口味烟完全出清的难度仍较大；②部分非美海外地区：考虑其初试及综合成本、产品形态及使用习惯、较高的口感还原度，仍将有较大的市场空间，预计在消费者以渗透卷烟 行业规模 占比% 股票家数（只） 294 6.3 总市值（亿元） 20405 2.5 流通市值（亿元） 14424 2.2 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -8.4 -12.0 -16.5 相对表现 -0.1 0.2 0.5 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《珠宝行业海外对标公司研究系列报告——Tiffany：百年经典打造高端奢侈品珠宝品牌》2022-03-18 2、《周观点&数据更新—家居龙头迎布局良机，电子烟政策落地规范长期发展》2022-03-13 3、《新型烟草行业点评报告—监管落地短期需求承压，生产端强者恒强，渠道洗牌在即》2022-03-13 赵中平 S1090521080001 zhaozhongping@cmschina.com.cn 王鹏 研究助理 wangpeng25@cmschina.com.cn 毕先磊 研究助理 bixianlei@cmschina.com.cn -30-20-10010Mar/21Jul/21Nov/21Feb/22(%)轻工时尚沪深300一次性小烟海外爆发，龙头有望开启第二增长极 敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 2021 年 03 月 19 日 推荐（维持） 新型烟草系列报告-4 消费品/轻工时尚 本篇报告回顾了一次性小烟近年在海外市场的快速增长，通过不同区域市场的对比分析，以及一次性与换弹式小烟的深入对比等尝试对该趋势进行归因，并结合行业技术尝试对未来发展趋势进行推演。近期在国内监管新规下，市场担忧总量需求下行压力及商业模式变化致使板块大幅回调，但我们认为中长期看全球替烟减害趋势下行业渗透率提升的大逻辑并未改变，合规监管下生产商格局有望得到优化，中长期投资价值凸显。 ❑ 容量：海外市场容量大，增长迅速。国内电子烟市场主要以换弹式小烟为主，一次性小烟占比为仅 6%，反观海外一次性电子烟 2021 年迎来了爆发性增长， 2021 年我国出口产品中一次性电子烟占比达到 65%，即 899 亿元，同比增长264%。 ❑ 复盘：美国市场一次性小烟借监管漏洞爆发，非美地区高增预计主因性价比。20 年美国电子烟口味禁令生效后，由于该口味限制并未包含一次性产品，其月销量自 19 年 8 月的 226 万支上涨至 21 年 7 月的 967 万支，增长 300%+，占美国电子烟设备销售总量的比例于 21 年 11 月达到接近 40%，其中其他口味（主要为果味等）占比于 21H2 增长至 80%左右。PuffBar 大流行下 FDA监管发力，PuffBar 退出市场后再次利用合成尼古丁监管漏洞进入市场，目前美国监管部门正在着手弥补此监管漏洞。此外，加拿大、英国、俄罗斯等国一次性小烟市场亦在近两年迎来快速增长，三国产品数自 20Q1 的合计不足100 种增加至 21Q2 的超过 1400 种。以英国为例，从需求端来看，随着卷烟及加热卷烟加税叠加一次性产品生产水平提升（性价比优势凸显），NHS 可以规定引用电子烟以帮助人们戒烟（打消消费者安全性疑虑），一次性电子烟需求提升；从供给端来看，本土海外品牌齐发力（美国口味监管后优质一次性品牌加快布局英国市场），当地流行电子烟电商平台推荐首次尝试选用一次性产品（平台旨在促成更多交易），助推一次性电子烟在英国实现快速发展。 ❑ 归因：从消费者层面出发推测重要程度为口味≥性价比>抽吸体验，核心是识别潜在人群，从品牌商层面出发，一次性产品作为引流利器不容忽视。从美国复盘经验可推测消费者对于口味的重视程度高于抽吸体验（由于多搭载棉芯的一次性产品有易炸油、易糊芯、口味一致性较差等劣势，但在口味还原度上具有优势）。从英国复盘经验及成本对