冬奥会品牌营销：代言人选取与虚拟IP的运用

冬奥会上的中国品牌营销运动代言人和虚拟IP商业价值的抉择与分析v引言“双奥之城”铸华章，“天下一家”向未来。2月20日，北京2022年冬奥会闭幕式举行，为期16天的冬奥盛会正式落下帷幕。全世界给予冬奥会高度关注，全网讨论量过亿。在北京冬奥会上，中国运动员创造了史上最佳成绩。得主场之利，中国品牌也搭上了奥运营销的快车：在北京冬奥会58家赞助商中，中国品牌占了大多数，北京冬奥会成为中国本土品牌的加冕之战，中国品牌纷纷入场，积极关注冬奥会中蕴藏的商业契机。010,000,00020,000,00030,000,00040,000,000海内外全网冬奥会讨论量2/42022北京冬奥会开幕式2/5短道速滑中国队摘北京冬奥首金1/27《最美中国画》MV上线，助力冬奥健儿北京冬奥会在开幕前便受到高度关注，宣传活动不断，并在开幕式当天达到最高峰，国人贡献超99成全网讨论北京首次承办冬奥会，受到了空前的关注，网络热议，国内全网讨论量超1.3亿。早在本届冬季奥运会开赛前，各类助力冬奥运动，为奥运健儿加油喝彩的活动就成为网民们最为关注的热点话题之一。1月27日，《最美中国画》助力冬奥健儿勇创佳绩的MV在全网正式上线，收到了广大网民的一片赞叹，很多网友表达了对冬奥会的期待，其他网友为奥运健儿们送上祝福。在随后的2月4日冬奥会开幕当天，围绕开幕式展开的讨论达到这一个月内的最高峰。当日讨论量超过三千万。Part 1冬奥会概览海内外关注度占比国内99.6%海外0.4%国内海外冬奥会国内讨论关键词冬奥会海外讨论关键词对于本届冬奥会开幕式，海内外关注点有所不同Part 1冬奥会概览中国网友认为开幕式颇具深意，处处体现中国人的浪漫；海外网友更加关注吉祥物以及具体比赛项目对于本届冬奥会开幕式，国内外的关注点有所不同。随着24节气的倒计时、奥运五环破冰而出、黄河之水天上来的设计，这场属于中国的春天如约而至。不少中国网友惊叹开幕式不仅展现了华夏悠久的文化传承的大国气象，更在细节处体现了中国人的浪漫。海外网友们对本届冬奥会开幕式的关注则更多地放在吉祥物冰墩墩和雪容融身上，网友对即将进行的比赛项目也非常关注。Part 2 热点话题分析Part 2 热点话题分析奥运村3%品牌3%吉祥物8%运动员12%开幕式71%其他3%热门讨论话题除了对于开幕式的讨论外，其他围绕冬奥会展开的热门讨论还包括奥运村相关、吉祥物相关、运动员情况、品牌露出等。在这些热点话题中，网友们捕捉到很多冬奥会期间有趣的事件并迅速在全网走红。比如运动员们入住奥运村中的各类黑科技，冰墩墩、雪容融一夜变身“当红流量明星”，开幕式上被网友们种草的Lululemon和安踏羽绒服，各国运动员的夺冠一刻等。这些随时都可能产生巨大回响的热点丰富了人们关注过冬奥会的角度，而对于将冬奥会作为一次提升品牌知名度和潜在消费者基数的品牌们来说，这更是一场需要筹划良久的博弈。品牌希望乘冬奥会的娱乐热潮，点燃自身的讨论爆点。本届冬奥会开幕式成为最火爆讨论点，涉及到运动员、吉祥物、品牌动作以及奥运村的讨论分别位列二至五位Part 3 冬奥会品牌分析1.0M4.1M注：本数据统计2022年1月20日至2月20日的品牌总声量和冬奥会前一个月内品牌总声量为了借助冬奥会迅速提升自身实力，不少品牌都在本次盛会开始前很久制定好品牌战略。如何在本届冬奥会斩获最理想的曝光度成为每个品牌思考的问题。其中，安踏、蒙牛、元气森林、瑞幸咖啡收获的曝光量增益明显。对比冬奥会前后品牌受到的传播总量，四个品牌均出现提升，其中元气森林和安踏的讨论总量增长尤其明显。通过对四个品牌所引发的全网声量进行分析，我们发现，冬奥会期间在提及品牌时，代言人出现的频次与品牌获提及次数成正相关，且与代言人在冬奥会期间动态有极强的联系。为了本届冬奥会，品牌纷纷签约新的代言人，元气森林在冬奥会期间坐拥三位奥运冠军为其代言，为品牌讨论量提升贡献巨大能量。积极进行自身宣传的品牌在冬奥会前后曝光量出现明显变化，元气森林和安踏讨论量变化尤为明显3.3M1.1M2.2M2.3M0.2M0.4MPart 4 冬奥品牌代言人分析代言人提及次数监测结果表明在冬奥会期间，运动员的提及频次有明显的优势，谷爱凌、武大靖、苏翊鸣分别为所有品牌代言人中全网讨论量最高的“明星”，相反，平日里的流量明星们在冬奥会赛事期间较难引发全社会的广泛关注。在我们监测的7位当红品牌代言人中，有四位是实力强劲的运动员以及本届冬奥会的冠军选手，全网讨论量遥遥领先。其中，谷爱凌在冬奥会期间全网讨论量达1800万。相较明星作为代言人，运动员作为代言人与品牌之间的桥梁，在冬奥会这一体育盛会的进行过程中更具明显优势。运动员作为品牌代言人在冬奥会期间效果优于平时的明星代言6M武大靖苏翊鸣谷爱凌18M7M徐梦桃0.01M1.7M3.8M0.1M2.6M0.8M0.2M0.03M对比冬奥会前后运动员和明星的全网曝光量，运动员作为冬奥会赛场上的主角，全网曝光量增长最快。相比之下，明星在冬奥会前后的网民关注度变化较平缓，因此，品牌在特定活动期间选择的代言人需要根据活动性质进行灵活调整，从而带动品牌获得最佳曝光效果。为了触达更广泛的用户群体，围绕运动员的代言宣传推广类型多样。元气森林三冠军同框为其代言；蒙牛、安踏等品牌在微博等渠道投放开屏广告；瑞幸咖啡则推出谷爱凌推荐款咖啡以及谷爱凌同款滑雪板抽奖活动，推动销量迅猛增长。作为冬奥会场上的主角，运动员在冬奥会前后曝光量增长明显，品牌方通过运动员代言推广形式多样Part 4 冬奥品牌代言人分析Part 5 虚拟IP品牌宣传分析肯德基指定套餐送冰墩墩必胜客加油全家餐送冰墩墩便利店会员购送冰墩墩中国联通积分兑换冰墩墩除了利用体育健儿及明星为产品代言以外，近年来虚拟IP逐渐被越来越多的商家和品牌使用，从而吸引更多人对品牌产品增加关注。冬奥会期间最火爆的虚拟IP莫过于吉祥物冰墩墩。2月2日日本电视台记者辻冈义堂进行赛前情况报道时分享了自己的冰墩墩徽章，因为过于痴迷冰墩墩，这名记者被网友称为“义墩墩”，而冰墩墩也受此事件影响，迅速成为当红流量明星。冰墩墩虚拟IP走红后便立即受到大量品牌借势宣传。由于“一墩难求”，这些品牌的冰墩墩套餐以及积分兑换冰墩墩等活动受到人们高度关注，推出活动的品牌和商家也因此成为网友们重点光顾的对象。虚拟IP冰墩墩意外走红引发品牌争相利用冰墩墩形象为自身产品做宣传Part 5 虚拟IP品牌宣传分析然而虚拟IP冰墩墩目前处在脱销的状态，由于冰墩墩形象过于火爆，外加春节期间工厂放假，有的品牌在利用冰墩墩进行营销时出现“无墩可换”或“无墩可卖”的现象，导致部分消费者在社交媒体控诉品牌言而无信，涉嫌虚假宣传却无法按时发货。部分品牌甚至由此出现声誉下降的危机。虚拟IP“一墩难求”，少量商家饥饿营销，最终营销不成反遭消费者争相控诉Part 6 总结与发现虚拟IP不具备人设基础，因此需要走红的契机并精心塑造IP形象虚拟IP冰墩墩火爆背后的因素较多，需要着重考虑到供应量提高后IP的热度时候能够延续虚拟IP热度的延续需要赛后更多创作维系，这关乎品牌的长期计划代言人具备一定的人设基础，容错率低，但需要对人选进行评估获得冠军的运动员选手对代言品牌的讨论量有更大贡献代言人的选取需依