零售行业2022年度策略：拥抱新兴消费，深挖优质标的潜在价值

证券研究报告* 请务必阅读最后一页免责声明01证券研究报告* 请务必阅读最后一页免责声明2021年12月17日零售行业2022年度策略：拥抱新兴消费，深挖优质标的潜在价值刘文正、辛泽熙、纪向阳 证券研究报告* 请务必阅读最后一页免责声明零售行业回顾：疫情逐步受控，板块稳步复苏•社零恢复至疫情前2019年水平，同比增速相对稳定。•疫情对零售行业的冲击在2020年上半年尤为显著，2020年1-2月社零总额同比下降20.5%，同比负增长的现象直至去年8月才得到改善。随着疫情防控的持续推进及疫苗普及率的上升，零售行业逐步恢复至疫情前2019年水平。今年上半年社零总额同比增速迅猛，主要是由于去年同期受疫情影响基数较小。2021年4-7月社零同比增速虽有所放缓，但8-10月以来持续上扬，并于10月 达 4.9% ， 体现出零售行业较强的活力。在“本土+境外输入”有效控制潜在病例的假设下，社零总额在短期内或将保持较为稳定的增速。资料来源：国家统计局，民生证券研究院图：社零各品类当月收入同比变化情况（%）(100)01002002020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-10餐饮类服装鞋帽针纺织品类图：2020年至今社零总额同比变化情况（%）•珠宝日化增势平稳，餐饮纺服持续复苏。•2021年下半年受极端天气及疫情偶发影响，居民出行与消费减少，餐饮及纺服行业受到较大影响，截至8月同比下滑了4.2%/6%，后受节假日消费拉动影响，自9月起逐渐恢复增长态势或降幅收窄。金银珠宝、化妆品、日用品等则基本保持平稳增势，今年1-10月同比增长38.1%/16.7%/14.6%。预计年末受“双十一”“双十二”等线上促销活动推动，居民积压的消费需求将得以释放，市场有望延续恢复态势。资料来源：国家统计局，民生证券研究院(30)(20)(10)010203040502020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-10社会消费品零售总额社会消费品零售总额同比变化（%） tWhUmUiY9YoWmNrQ8OdN8OmOoOpNoMlOnNpNkPmOrQ8OpOtMNZnQqPxNoMqO证券研究报告* 请务必阅读最后一页免责声明零售行业展望：➢“后疫情时代“，新兴及多元或成主要发展逻辑•疫情重新解构了传统的消费零售渠道，渠道持续变化的背景下新兴事物纷纷涌现，年轻化的消费者对新兴事物的接受程度逐步提升，而消费者对新兴消费品的关注，则会反向加速零售行业发展。•渠道变革之下，消费者或将更加重视品牌化及个人感受，国货加速崛起之路势不可挡。•零售的本质是效率，能够利用差异化优势迅速提升市占率的企业，或将在“后疫情时代“脱颖而出。➢投资建议：拥抱行业新兴事物，把握优质公司的差异化优势•医美美妆：产品加速迭代品牌持续进阶，监管趋严利好医美龙头•培育钻石：“克拉自由”时代，星星之火可以燎原•黄金珠宝：悦己国潮年轻化或成主要主题•跨境电商：海外需求延续，自建站风潮或将加速 证券研究报告* 请务必阅读最后一页免责声明目录C O N T E N T S培育钻石：“克拉自由”时代，星星之火可以燎原02珠宝：悦己国潮年轻化或成主要主题03医美美妆：产品加速迭代品牌持续进阶，监管趋严利好医美龙头01小家电：细分赛道景气分化，静待行业边际改善04跨境电商：海外需求延续，自建站风潮或将加速05母婴：三胎政策出台，行业品牌化趋势或加速06投资建议：拥抱新兴消费，深挖优质标的潜在价值07风险提示08 证券研究报告* 请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告* 请务必阅读最后一页免责声明医美美妆：产品加速迭代品牌持续进阶，监管趋严利好医美龙头01. 证券研究报告* 请务必阅读最后一页免责声明医美美妆：产品加速迭代品牌持续进阶，监管趋严利好医美龙头•从股价走势来看（以2021年1月1日为基准），上半年普遍因为2020年业绩超市场预期有不错的开局，下半年受到Q3的化妆品消费淡季，以及年中发布的“双减政策” 波及，市场放大医美美妆板块的政策风险，叠加疫情反复、行业新规等事件性催化，整体股价承压，预计Q4受“双十一”大促推动，有望在年后触底反弹。•从社零数据来看，2021年1-10月，化妆品类消费品累计零售额3096.7亿元，同比增长16.7%，高于整体社零累计销售额增速1.8pct。01图：2021年主要美妆股票价格变动幅度（以2021年1月1日为基准）➢化妆品股价及社零数据回顾：图： 2021年1-10月化妆品零售总额增速高于社零总额增速-60%0%60%120%21/121/221/321/421/521/621/721/821/921/1021/1121/12珀莱雅上海家化华熙生物贝泰妮水羊股份丸美股份沪深300资料来源：wind，民生证券研究院资料来源：国家统计局，民生证券研究院注：统计局未披露1、2月化妆品类商品类零售类值当期值数据-30-20-100102030405001002003004005006002018-112019-032019-072019-112020-032020-072020-112021-032021-07化妆品类商品零售类值累计值(亿元)化妆品类商品零售类值累计增长(%)社会消费品零售总额累计增长(%)化妆品类商品零售类值当期值(亿元)%%%%%%%%% 证券研究报告* 请务必阅读最后一页免责声明医美美妆：产品加速迭代品牌持续进阶，监管趋严利好医美龙头•与历年双十一大促相比，2021年双十一的变化主要体现在以下5个方面：1）节奏&平台机制：各平台双十一时间线整体提前，平台促销力度加大；2）品类：美妆类目保持高增长，全渠道收割；3）品牌：头部国货品牌快速增长，国际大牌领跑榜单；4）单品：明星单品销售更集中，直播加持核心单品占比大；5）渠道：传统电商增速放缓，兴趣电商崛起，品牌自播比例提升。01图：抖音好物节（10.15-11.11）美妆品牌榜中，国货席位更多➢化妆品“双十一” 回顾：头部国货增长显著资料来源：飞瓜数据，魔镜数据，民生证券研究院注：标红为国货品牌资料来源：镝数聚，民生证券研究院33.2732.21106.5382.52020406080100120李佳琦薇娅2020年2021年2135268439544982540327%26%47%26%8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%01,0002,0003,0004,0005,0006,00020172018201920202021销售额（亿元）同比%抖音排名品牌销售额（亿元）1后4.482雪花秀3.293雅诗兰黛2.194SK-II1.865韩束1.656花西子1.517薇诺娜1.508自然堂1