化妆品行业海外化妆品企业运营观察：产品升级、渠道优化、叠加多品牌驱动，国际美妆巨头稳步复苏

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—动态报告/行业快评 化妆品 海外化妆品企业运营观察 超配 2022 年 02 月 16 日 产品升级、渠道优化、叠加多品牌驱动，国际美妆巨头稳步复苏 证券分析师： 张峻豪 021-60933168 zhangjh@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517070001 联系人： 柳旭 0755-81981311 liuxu1@guosen.com.cn 联系人： 王畅 021-61761019 wangchang@guosen.com.cn 事项： [Table_Summary] 截至目前，包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂在内的等国际知名美妆集团 2021 年财报均已陆续发布，各集团业绩均实现不同程度复苏增长，其中欧莱雅集团实现销售额约为人民币 2345 亿元，增长 16.1%，创 14 年来最强增长；雅诗兰黛集团在过去 12 个月总销售额达到 1127.8 亿元，同比增长 24%，创下近三年新高。其中中国市场仍为各大品牌推动增长的主力，国际美妆龙头在国内市场经历了早期的强势入主后一度也遭遇渠道发展的瓶颈，以及品牌老化等问题，但在近年来通过产品升级，电商助力以及品牌重塑重回高增长轨道，在 2021 年行业整体大环境不稳定下依然取得较为靓丽表现。 国信零售观点：2021 年尽管仍受到疫情反复、供应链紧张等多重因素影响，国际美妆集团在业绩上均实现不同程度的快速复苏增长，且在中国市场，面对政策调整以及流量变迁的行业变化，国际龙头通过积极的产品升级、多渠道拓展，以及多品牌集团化运作，在中国区仍实现了较为良好的表现。其具体的品牌、渠道、营销等打法仍值得国产品牌借鉴：1）产品端：行业步入功效护肤时代，国际品牌利用自身具备的先进技术，并提高在功效性原料的研发投入带动原料创新，进一步通过产品升级满足消费者需求；并通过产品结构优化后的客单价提升保证在原料成本上升后的毛利水平；2）品牌端：国际品牌在集团化建设当中，一方面通过“瘦身”转型调整品牌矩阵，进一步聚焦高增业务；另一方面仍在积极外延拓展符合行业趋势的品牌建设，尤其在中国区布局方面顺应行业趋势引入更适合中国消费者的品牌助力中国区业绩成长；3）渠道端：复盘国际龙头财报，均有提到电商渠道成为增长核心驱动力之一，国际品牌在目前流量去中心化及成本提高背景下，积极灵活布局多渠道，在流量碎片化下实现品牌效能的提升。 从国内品牌情况来看，具备强产品力塑造能力和优质品牌资产，以及具备多渠道灵活运营能力的企业有望快速应对行业环境变化，对比国际企业，本土龙头美妆企业同样有望通过在产品力积累，以及渠道的精细化布局，并以内生外延的方式加速多品牌布局，实现集团化后的加速成长。建议重点关注贝泰妮、珀莱雅、上海家化以及水羊股份等。 评论：  业绩总结：全球各大美妆集团公布财报，业绩均实现不同程度复苏增长 近期全球各大美妆集团均发布了 2021 年财报，均实现不同程度的增长，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH 的美妆业务、科蒂集团的销售额取得了双位数增长。增速水平上，LVMH 增速最高，达 27%，营收规模上，欧莱雅的体量规模最大，销售额是第二名雅诗兰黛集团的两倍多。总体来说，2021 年大部分头部美妆集团已恢复了疫情前的规模，增幅水平甚至创下了近年来的新高。如资生堂在 2021 年营业利润达到 22.92 亿元，同比+177.9%，大幅超出其业绩增长计划；雅诗兰黛 21 年销售额相比 2019 年同比+11%。业绩高增一方面源于 20 年因疫情带来的低基数效应，另一方面也源于头部美妆集团适应行业发展所开展的积极举措；在各集团财报对业绩增长的说明中，也出现较多关于中国市场以及高端美妆部门对业绩发展的贡献。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 表 1：海外化妆品龙头公司最新业绩表现情况 公司 时间 全部地区 中国或相关区域收入及业绩表现情况 说明 销售收入 净利润情况 欧莱雅 2021 年 2347 亿元， 同比+15.3% 313.9 亿元，同比20.5% 北亚区域同比+18.6%，中国市场取得双位数增长，尽管在 21Q4 增速同比有所放缓，但相较 2019 年增长超50%。 中国市场成为增长中心。欧莱雅集团 1997年正式进入中国，至止已在中国拥有 31 个品牌、两座工厂、约 20 个分销中心和超 1 万名员工，目前中国已成为巴黎欧莱雅、修丽可、YSL、科颜氏、卡诗、兰蔻、赫莲娜 7 大品牌的全球第一大市场。 雅诗兰黛 2021 财年、2022 财年 Q2业绩（即 2021年 10 月-12 月） 1127.8 亿元，同比+24%，22财年 Q2 销售额 352.4 亿元，同比+14%。 22 财年 Q2 为 69.26亿元，同比+24.29%. 中国大陆市场销售额取得了两位数的增长，线上渠道占据了主导地位。 产品方面，护肤品类是销售额增长的主要推动因素，雅诗兰黛的完美主义者Pro(Perfectionist Pro)、海蓝之谜等产品在亚太地区尤其受欢迎。 宝洁 2021 财年（2020/7/1 至2021/6/30） 4836.5 亿元，同比+7.28% 911.9 亿元，同比+9.53% 护发产品在大中华区实现了个位数增长，护肤/个护产品业务也取得了较高的个位数增长。 美妆业务实现销售额 916.1 亿元，同比+7.92%，实现净利润 204.0 亿元，同比+17.28%。集团美妆业务 2021 年的销售额增长得益于调高产品定价、良好的产品结构以及有利的汇率变动。护发产品业务销售额取得了个位数增长，主要由于大中华区市场的双位数增长和创新、较低基数及新冠疫情缓解带来的 IMEA 地区（印度、中东、非洲）较高的个位数增长。护肤/个护产品业务也取得了较高的个位数增长，大中华区市场的双位数增长以及超高端品牌 SK-II 的高比例增长是主要原因。 爱茉莉太平洋 2021 年 258.92 亿元，同比+9.7% 9.63 亿元，同比+727% 从地区来看，中国市场实现了双位数增长。 集团旗下品牌兰芝和线上销售额的增长是推动总销售额增长的主要原因，高端品牌雪花秀表现突出。 资生堂 2021 年 约 51.31 亿美元，同比+2.32% 约 4.78 亿美元，同比+8.69% 资生堂在中国销售额达到了 151.41亿元，同比增长 16.5%，占整体业务比例已经由 2019 年的 19.1%逐年上升至 26.6%。 业务方面，目前资生堂集团内部护肤美容部门占整体比例为 64%。分地区来看，除日本外资生堂在全球其他地区的销售额均实现较高增长，日本地区销售额为 152 亿元，同比下降 8.9%，财报指出，外国游客减少、零售店铺缩短营业时间为下降原因。 LVMH 集团 2021 年 4630.7 亿元，同比+43.82% 915.7 亿元，同比+156.27% LVMH 集团 2021 年在除日本外的亚洲地区香水和化妆品业务实现营收199.34 亿元，占该业务部门营收比例为 42% 香水和化妆品业务实现营收 476