传媒行业2021年图书市场分析：市场增速放缓，渠道变革与政策护航静待转机

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 传媒行业 报告原因：数据发布 2021年图书市场分析 维持评级 市场增速放缓，渠道变革与政策护航静待转机 看好 2022 年 1 月 13 日 行业研究/专题报告 出版指数（中信）近一年市场表现 报告要点  规模增速放缓，热门品类切换，渠道运营策略预更加精细化。1）2021 年中国图书零售市场码洋规模为 986.8 亿元，同比增长 1.65%，同比 2019 年减少3.51%。新书产能恢复，动销品种达 19.3 万种，与 2019 年基本持平，新书定价中位数 49.8 元。2）实体书店码洋规模占比 21.48%，码洋规模为 212 亿元同比增长 4.09%，网店渠道码洋规模占比 78.52%，码洋规模 774.8 亿元同比增长 1%。3）少儿、社科、教材教辅、文学四大图书品类销售码洋占据市场整体规模的87%，其中少儿码洋规模同比增长 1%，少儿科普类成为少儿图书中第一大细分品类；社科类图书在马列、学术文化等主题出版图书销售带动下，码洋规模同比增长 10.02%；文学类图书销售码洋实现了同比正向增长。4）2021 年短视频直播渠道布局更加普及，在享有流量红利的同时也与其他线上平台在热销品种&品类，营销打法上形成分化  头部效应凸显，出版机构强者恒强。2021 年图书零售市场中销量前 1%的品种码洋贡献率达 59.7%，较 2020 年进一步上升 1.08pct，市场头部效应更加明显；虚构、非虚构及少儿畅销榜中主要以漫画知识、网文纸书和经典长销图书构成。出版机构方面，中国出版、凤凰出版、中文天地出版实洋排名出版集团前三，人民出版社、中信出版、北京联合出版实洋排名出版社前三，新经典、北京磨铁、读客文化排名图书公司前三。  我们对行业的看法：1）内容精品化下品类结构性增长机会，包括需求刚性的少儿图书，短视频平台销售进一步驱动增长；以重大议题为主、多元题材推动下主题出版的市场份额有望持续提升；数字阅读与纸质图书、影视作品联动下文学品类的弹性增长。2）渠道变革中形成的差异化发展机会，线上线下、直播带货与其他电商形成销售品类、内容品质、价格差异营销，短视频直播带货能够成为新书宣传、老书去库存等主要阵地，同时形成私域流量沉淀转化，自营电商及平台电商以品牌优势为核心形成差异化产品及营销。3）“出版业十四五”下发有望为行业带来发展拐点。“出版业十四五”中指出将规范网上网下出版秩序，严格规范出版单位与民营机构合作，加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性“价格战”，营造健康有序的市场环境。这对于近年来不断出现扰乱市场价格秩序的山寨书、不断走低的销售折扣率有望起到规范性作用，长期来看图书市场过低的折扣问题有望得到解决，利于图书出版发行公司保持稳定的毛利率水平。  投资建议：出版作为具有稳健业绩、分红持续的细分板块具有一定优投资性价比。当前 CS 出版行业整体市盈率 13.82 倍，处近五年估值 21.70%分位点且低于历史估值中值及均值。龙头出版集团、出版社及图书公司具有精品化内容矩阵优势及生产能力，建议关注中信出版、新经典、读客文化、果麦文化、中南传媒、凤凰传媒等。  风险提示：疫情影响反复且时间不确定；图书销量下滑；盗版侵权风险；知识产权纠纷风险。 相关报告： 【山证传媒】行业数据点评报告：图书市场恢复性增长，主题出版、网文纸书等品类热销 分析师：徐雪洁 执业登记编码：S0760516010001 邮箱：xuxuejie@sxzq.com 太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层 山西证券股份有限公司 http://www.i618.com.cn 证券研究报告：行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 目录 一、 2021 年图书市场数据详解 .......................................................................................................................................... 3 二、 投资建议 ..................................................................................................................................................................... 10 三、 风险提示 ..................................................................................................................................................................... 10 图表目录 图 1：2021 年图书零售市场码洋规模及增速 .................................................................................................................... 3 图 2：2021 年图书零售市场动销及新书动销品种 ............................................................................................................ 3 图 3：2021 年图书网店渠道销售码洋及增速 .................................................................................................................... 3 图 4：2021 年图书实体书店渠道销售码洋及增速 ............................................................................................................ 3 图 5：2018-2021 年图书零售市场品类结构 ...................................................................................................................... 4 图 6：2017-2021 年少儿图书码洋规模及增速情况 ....................................