食品饮料品牌新媒体内容营销报告

食品饮料品牌新媒体内容营销报告克劳锐出品2022.1克 劳 锐 指 数 研 究 院● 食品饮料品牌新媒体营销玩法特点？● 传统与新锐品牌在新媒体平台营销差异？● 不同平台营销的特点有何差别？● 食品饮料类产品营销方式正发生什么样的变化？2克 劳 锐 指 数 研 究 院3报告摘要01 食品饮料品牌在平台投放表现：腰部KOL内容热度最高，头部KOL提高曝光，尾部KOL发酵热度02 消费者年轻化以及消费理念的更迭促使食品饮料品牌发力于健康成分、打通圈层以及兴趣社交为主的内容营销03 传统品牌发力于品牌文化，影响力，新锐品牌重于扩大自身知名度和用户认可度；营销都具有潮流内容、线上线下合力以及产品标签化的特点04 如何打动消费者成为品牌营销策略发力点；品牌需要保持嗅觉灵敏，及时抓住消费者消费喜好并放大内容克 劳 锐 指 数 研 究 院研究范围 研究平台：微博、抖音、小红书食品饮料品牌研究范围：包括但不限于康师傅、旺仔、元气森林、三顿半、蒙牛、伊利等传统以及新锐食品饮料品牌在上述平台的相关内容数据来源：克劳锐指数研究院、其他平台公开数据数据周期：报告内相关数据展示选取于研究平台内2021年1月-10月食品饮料品牌相关内容；涉及到点赞、阅读、评论等互动量选取周期为作品发布后一个月内累计互动量数据说明报告研究说明4克 劳 锐 指 数 研 究 院目录食品饮料品牌营销发展趋势COUNTENT食品饮料消费品牌内容营销聚焦食品饮料类品牌内容营销特点分析01 02 03 克 劳 锐 指 数 研 究 院食品饮料消费品牌内容营销聚焦大众对食品饮料类消费需求如何？品牌营销发生了什么样的变化？食品饮料品牌在新媒体平台的内容营销有何差异？Part 1 6克 劳 锐 指 数 研 究 院食品饮料品牌在新媒体平台投放呈节点、季节性吃类消费总额增长占比最高数据来源：国家统计局、《中国食品饮料行业营销监测报告》根据国家统计局统计，2021年1-11月吃类消费总额增长率占据第一，疫情等客观因素与不断爬升的新媒体投放占比加速吃类销额增长节日性节点从时间节点上看，春节、双十一购物节等特殊时期，投放指数达到峰值新媒体平台信息内容更迭迅速导致品牌主投放曲线呈现波动性且有季节性特点7短时曝光性2020年1月~2021年3月食品细分行业广告主月度投入指数变化情况2020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.12020.112020.122021.012021.022021.03饮料食品克 劳 锐 指 数 研 究 院18.80%13.10%11.10%吃类用类穿类2021年1-11月实物消费总额同比增长率新消费理念的产生，使饮食需求呈现个性化、多元化与本土化的特征95后、00后网络用户数量在全体网民中占比超过3成，90后人群占我国总人数超四分之一，人口年轻化与网民年轻化正改变消费者的消费理念，从最受欢迎的作品内容分析，消费者注重的内容偏向于健康、生活等内容数据来源：CNNIC词频说明：根据微博、抖音、小红书有关食品饮料内容互动量各top2000内容统计“圈层”将小众化或兴趣相同的群体聚集在一起，通过打通不同圈层兴趣社交，加速产品出圈圈层社交消费者逐渐追求产品成份上的健康以及原材料的可溯性。消费者在消费过程中更注重非油炸、蛋白、天然、低卡低脂等内容成分党在食品饮料的食用属性上添加创意，通过缓解消费者情绪压力、增加互动性吃法等营销博得者消费者青睐猎奇尝鲜具有本土特色的国潮食品饮料品牌迅速崛起，同时通过国潮风广告宣发渲染产品定位国潮涌现8克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌配合消费者消费理念，转化营销策略品牌以IP联合等方式，例如食品饮料品牌之间或与其他行业联名的形式将产品种草到不同圈层粉丝之中根据消费者口味或功能需求，定位产品属性，满足甚至刺激消费者的消费欲望产品的互动性是食品饮料产品提分的亮点，产品口味创新已到达一定高度，增强互动或是下一个产品营销亮点元气森林手摇奶茶康师傅X电竞赛事赞助联名，渗入电竞圈特点：互动性强关键词：气泡水、0糖0脂0卡品牌联名定位产品互动推广9克 劳 锐 指 数 研 究 院食品饮料受欢迎内容集中在腰部，各平台垂类分布呈现调性差异数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：数据选取微博、抖音与小红书有关食品饮料内容高互动量内容账号（去重）垂类分类，微博600w粉丝以上为头部，5-100w粉丝为尾部；抖音1000w粉丝以上为头部，2-200w粉丝为尾部；小红书50w粉丝以上为头部，1-10w粉丝为尾部头部腰部尾部互动量作品top2000内容对应KOL头腰尾分布微博抖音小红书微博抖音小红书互动量作品top2000内容垂类划分娱乐美食明星美食剧情搞笑美食美妆微博：头腰部KOL作品互动量贡献程度最高，部分内容为明星账号推广代言抖音、小红书：高互动量内容主要由腰部KOL贡献微博 凭借其娱乐优势，明星宣发以及娱乐话题最受欢迎抖音 借助其平台特性剧情和搞笑类效果突出小红书 美食领域的KOL生产优质的笔记10克 劳 锐 指 数 研 究 院数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：上述三平台有关食品饮料内容TOP10垂类占比微博投放垂类丰富，娱乐话题和明星代言为品牌增量，动漫联名打通圈层营销娱乐宣发+动漫IP联名抖音内容的兼容性与创作者强创作性，使得除美食饮品垂类外颜值与生活垂类更被品牌主青睐颜值种草+生活场景化品牌借助小红书上美妆达人跨界营销，护肤品、美食与亲子等内容均带有“她经济”色彩美妆达人+亲子健康饮食微博：抖音：小红书：11美妆 4%影视 4%开箱 4%开箱 4%娱乐 4%剧情 4%美女帅哥 3%旅行 4%生活记录 3%美食饮品 7%娱乐 16%动漫 6%幽默搞笑 5%财经 6%时尚 4%美食饮品 16% 美女帅哥 13%生活记录 8%母婴亲子 5%幽默搞笑 5%美妆护肤 4%美妆护肤 21% 美食饮品 15%动漫 14%开箱 8%时尚 11%生活百科 7%克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌结合平台内容风格跨垂类投放从角色到内容，平台为食品饮料品牌提供丰富的营销通道品牌方借助新媒体平台运营的便捷性开通企业蓝V，通过矩阵账号扩大流量入口成分测评好物推荐种草IP联名、国潮风产品标签...内容KOL投放图文、视频、直播带货短视频、图文运营公益、活动、互动...形式品牌KOL官方蓝V品牌矩阵明星平台达人专家...KOL则进行全网发酵与传播，通过口味、成分测评以及新吃法、互动、社交等花式营销抓住消费者12平台则通过其兼容的内容风格与美食类垂直领域，对焦食品饮料特点，精准匹配KOL释放饮食新活力克 劳 锐 指 数 研 究 院微博：品牌借助娱乐明星话题与消费者互动发酵热度明星话题通过明星号宣发、粉丝转发、评论等方式为品牌提高曝光度娱乐发酵品牌对话评论、转发、互动KOL作为介质链接产品与消费者，通过评论区抽奖、热度排名等方式进行互动通过娱乐节目冠名、赞助，以联合宣发的手段发酵品牌影响力 品牌间互动联名发声，再到产品的组合搭配，为品牌沉淀多元且实用性强的实用价值抽奖送产品可口可乐冠名互动式测评种草内容营销特点品牌营销特点： 通过明星、娱乐媒介增强用户粘性