彩妆品牌社交媒体营销报告

微播易 | 营销智库2021年12月彩妆品牌社交媒体营销报告||PART I彩妆品牌市场营销与目标受众洞察|市场发展| 彩妆市场有明显回暖趋势，中国彩妆品类垂直细分，唇、面、眼部彩妆产品均具发展潜力•数据来源：国家统计局，艾瑞咨询8.70%25.80%25.10%27.50%-4.90%17.60%201620172018201920202024E市场规模增速FY2016-FY2024中国彩妆市场规模及增速2020.9-2021.9年中国淘系彩妆一级类目市场分析|市场发展| 消费者看重粉底、修容和定妆产品控油持妆能力，对肤质适用性和功能养肤关注度高天猫国际底妆消费大数据底妆消费者购买核心关注功能点定妆、控油、持妆、隐形毛孔、服帖、修饰肤色、遮瑕、保湿功效包装、外观、好看、精致、质感、设计、高大上、限定款颜值细腻、超细颗粒、烟雾感质地哑光、高光、珠光、透明、细闪、奶油肌妆感韵魅雾•数据来源：CBNdata消费大数据，淘宝消费者评论关键词|市场发展| 口红是日常生活必备品，橘、红、茶色为主流色调，滋润保湿与颜色保持是消费者关注重点2018年天猫人均购买3.3支口红2020年银泰人群购买4.03支口红奶茶色橘色系正红色滋润/保湿颜色持久不掉色显白显色颜色饱满不沾杯口红产品消费者讨论热点话题质感自然古典甜美|市场发展| 多彩眼影盘消费力增长，眼影品类社媒声量攀高，爆款眼影大多为野性、日式、自然、简约风格，眼部修饰提升轮廓成为消费者关注重点眼部修饰轮廓修饰容易上色自然持久提升气色消费者在购买眼影产品时关注话题行业发展关注话题社媒讨论①②眼影 55%眼线 21%YOY+26%YOY+48%东方野性简约日式单色和多色眼影盘消费力不断增长眼妆色彩经济如火如荼|品牌发展| 从欧洲大牌、日韩潮流主导到中国彩妆国潮复兴与新消费破圈，彩妆市场全球化发展下中国品牌后劲十足•流程图仅选择相对具有代表性的品牌作为代表示例欧洲大牌云集主导市场190219071935其他国家品牌崛起分割市场194619681962中国本土品牌涌现200120032006美日韩品牌拓展197619841994201720172017欧美国家本身对时尚追求愿望就很强烈，加上现代工业辅助，化妆品层出不穷，欧美化妆品的产业沿革历经了本土单品孵化、品牌创立、集团并购三个阶段，在世界化妆品市场占据重要地位。Phase I 从欧洲大牌云集到多国彩妆崛起分割市场Phase II本土新消费品牌打破国际品牌垄断地位伴随着我国经济的快速和持续增长，我国已成为全球最具潜力的彩妆市场之一。国产品牌卡姿兰、韩束跻身中国彩妆品牌市场占有率前十，并且排名位置逐渐靠前。尽管在彩妆领域国际品牌优势地位明显，但完美日记、花西子等兼顾性价比与品牌力的本土品牌正在崛起，逐渐打破国际品牌的垄断地位，消费者面临更多选择。|国货品牌0 - 100元100- 200元200-500元500-1000元1000元+ 海外品牌完美日记·MRSIMBA··花西子薇诺娜·珀莱雅·自然堂·芙丽芳丝·3CE··M.A.CYSL·欧莱雅·HFP·阿玛尼 ·科颜氏·OLAY·兰蔻·雪花秀·资生堂·雅顿·CPB·黛珂·娇韵诗·后·SK-II··SISLEY娇兰·赫莲娜·海蓝之谜··修丽可雅诗兰黛·2020年天猫双十一 美妆日化品牌销量TOP30 客单价分布情况现阶段 国货彩妆主攻市场现阶段 国货护肤主攻市场·主营彩妆主营护肤·综合经营·国妆品牌空白市场· 竞争激烈 · 消费者教育成本高23%77%品牌发展| 从产品单价来看，高价国际大牌彩妆稳据消费者心智，低客单国货彩妆仍努力攻克消费者心智• 从品牌销量来看，现阶段国货彩妆品牌客单价依旧较低。• 高客单价、高知名度的产品被大牌彩妆品牌占据，消费者心智较难转变。•数据来源：微播易《国妆盛世-品牌如何入潮与长明：国妆品牌达人营销策略》|品牌发展| 从产品功能与品牌定位来看，高奢精品大牌占据彩妆市场高点，有颜有个性、小众有潮流的国货彩妆逐渐在市场站稳脚跟高奢与功能高低高高个性与时尚高端功能性药妆中高端功能性药妆平价功能性药妆国产功能性药妆基础功能性彩妆老牌质量美妆高端奢华美妆时尚精品美妆国潮特色美妆萌趣颜值美妆个性潮流美妆•部分品牌兼顾彩妆与护肤产品，故本图模型根据所属品牌的强势品类分类|消费者洞察| 女性为彩妆核心消费者，国际大牌紧握高线市场年轻女性，国货彩妆努力争取Z世代女性42%58%39%62%男性女性国际美妆本土美妆46岁以上41-45岁36-40岁31-35岁26-30岁19-25岁其他19%18%33%28%18%18%14%16%16%19%国际美妆本土美妆一线新一线二线三线四线及以下53%43%35%35%11%23%国际美妆本土美妆高消费中消费低消费本土和国际彩妆消费者性别占比本土和国际彩妆消费者消费能力占比本土和国际彩妆消费者年龄占比本土和国际彩妆消费者城市分布占比海外品牌国货品牌•数据来源：微播易数据研究院|消费者洞察| 年轻白领人群具有较高消费能力，对国际大牌彩妆产品忠诚度高，他们既注重品牌又注重口碑，对明星代言和活动预告格外敏感不同年龄段对高奢彩妆品牌消费占比高奢彩妆品牌消费者社会属性9%12%14%15%13%11%8%5%13%500以下501-1000元1001-2000元2001-3000元3001-4000元4001-5000元5001-6000元6001-7000元高于7000元白领人群彩妆消费价位段95后白领注重品牌活动Index 15%TGI=12385后白领注重品牌Index 42.7%TGI=11090后白领注重产品口碑Index 41.3%TGI=108•数据来源：艾瑞咨询，用户说《高端奢华品牌美妆品牌消费趋势报告》|消费者洞察| 短视频和社交媒体成年轻消费者获得彩妆产品信息的主要渠道，电商直播、短视频、私域成消费者购买的新型渠道•数据来源：易观分析29.20%31.00%32.30%36.60%40.50%41.10%48.30%在线视频平台（B站）搜索引擎平台（百度、搜狗）短视频平台（抖音、快手等）朋友推荐线下商场/专柜电商购物平台（淘宝、京东）社交媒体平台（小红书、微博）消费者获取彩妆信息的主要渠道消费者购买彩妆产品的主要平台12.66%15.19%25.74%27.85%30.38%84.81%社交电商微信、微店、小程序直播、短视频平台线下集合店商场专柜传统电商|营销发展| 国内外彩妆均发力社媒，构建品牌内容矩阵，用更年轻的方式与消费者沟通，中腰部达人成品牌布局重点中外彩妆品牌社交媒体互动与内容声量走势17%21%23%5%16%52%64%62%65%47%30%11%14%26%37%抖音小红书微博B站微信公众号头部腰部尾部17%19%24%18%17%60%70%63%69%56%23%11%12%10%27%海外品牌国货品牌中外彩妆品牌投放达人量级•数据来源：微播易《国妆盛世-品牌如何入潮与长明：国妆品牌达人营销策略》，CC数据|营销发展| 包括头部达人直播、品牌自播、店播在内的电商直播成彩妆品牌转化销量的