2021中国新消费市场洞察报告

2021年12月22日绚烂归真2021中国新消费市场洞察报告1Copyright © 2021 by Boston Consulting Group. All rights reserved.序言今年是BCG与小红书第一次就新消费开展合作研究。我们认为，社交媒体环境下供需基本面相向发展为新消费崛起提供了必要条件。从需求端，年轻消费者多元生活使得新场景和新需求应运而生。在供给端，成熟的消费供应链和电商服务，为新品牌开创初期能够快速取得突破铺平了道路。互联网环境上，科技推动社交平台发展，社交平台促进新需求的表达，成为品牌捕捉需求和进行营销的好场所。分散多样的营销平台给予新消费企业前所未有的营销机会。新一代企业家与年轻消费者同龄共情，不负时代机遇，灵活敏捷地发挥组织敏捷性和灵活性，快速应对市场的变化。各品类的新消费渗透率在1-3线城市18-35岁相关消费者中已达15%-21%。有过尝试经验的消费者对新品牌持续抱有开放态度，近85%的1-3线城市消费者希望在2022年继续认识、挑选、研究和尝试新品牌。在肯定新消费发展前景的同时，我们也看到新消费品牌须不断进步才能稳住势头。大部分品类的半年复购仍处在14%-22%的低位，复购原因也多由单品而不是品牌驱动，新消费企业需要持续构建品牌力。消费者将以更谨慎理性的方式研究新品牌，善用工具，做理性明智的购买决策。在此情景下，领先的企业家已经意识到经年累积的产品力、品牌力是品牌的长青根基，并在产品研发迭代和营销上多有创新感悟和实践。通过本次研究，我们希望帮助企业和相关方更深刻理解中国新消费现象，从优秀的产品创新和营销实践案例中找到自身发展灵感，共同创造更好的消费环境，为中国消费者提供多元、贴心、真诚和可靠的选择。2Copyright © 2021 by Boston Consulting Group. All rights reserved.研究说明——定量研究关注六个行业 59个代表品牌美妆个护食品饮料日用百货母婴小家电服装配饰注：“重点关注”指定量调研提及这些品牌。薇诺娜乐凡完美日记HBN花西子Colorkey 珂拉琪PMPMRever 乐若毕生之研逐本元气森林拉面说三顿半钟薛高小仙炖minayo简爱酸奶Unichi薄荷健康菠萝斑马半懒躺岛时宜HUGGAH呼嘎Mexarts漾美家居蕉下趣睡科技参半造作Evereden安唯伊戴可思bebebus启旭哆猫猫红色小象宝宝馋了松达百思童年布鲁可积木荷乐士Ulike哇力Beautigo几光追觅Miss Xi熊小夕素士火鸡电器ZHIBAI直白Diiib大白UbrasLOLA ROSE伊澈内衣MAIA Active奶糖派YIN隐伊维斯ENWEIS梵誓DR钻戒bosie 伯喜3Copyright © 2021 by Boston Consulting Group. All rights reserved.研究说明——14个品牌参与深度访谈，提供行业洞察美妆个护日用百货母婴食品饮料服装配饰4Copyright © 2021 by Boston Consulting Group. All rights reserved.新消费的兴起成就与挑战新消费品牌案例启示新消费5Copyright © 2021 by Boston Consulting Group. All rights reserved.经过多年的孕育，新消费公司逐渐成为主流经济的重要组成部分之一来源：新消费Daily；国务院办公厅；BCG研究与分析。2019年10月，小红书在第六届互联网大会上立志用生活方式洞察帮助品牌抓住新消费机会2019年5月，阿里巴巴发布“新国货计划” ，从平台端扶持新消费品牌在内的国货成长：• 目标创造200个年销售过10亿的国产品牌2020年2021年受疫情影响，2020年资本寒冬愈发冷冽，新消费赛道投资热度不减：• 截至2020年12月中，新消费品牌共195起融资事件，28个过亿项目政策商业平台资本2021年天猫双11，700多个国货新品牌成为细分赛道第一，近700个中小品牌GMV突破千万级+2020年11月，完美日记母公司逸仙电商在纽交所成功上市 , 成为在美上市的首家中国美妆集团和“新消费第一股”2015年国务院印发《关于积极发挥“新消费”引领作用，加快培育形成新供给新动力的指导意见》：• 首次官方提出“新消费”2015年2019年国务院印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》:• 从政策端助力“新消费”进入主流经济和商业话语体系2019年6Copyright © 2021 by Boston Consulting Group. All rights reserved.需求端新消费的崛起，源于需求端、供给端、互联网环境、新型组织能力的共同驱使新一代消费者向往美好多元的生活，从而孕育了新的场景和需求，在多元社交圈中，消费者认识品牌并与品牌产生互动科技推动社交平台发展，社交平台促进新需求的表达，成为品牌捕捉需求和进行营销的好场所。分散多样的营销平台给予新消费企业前所未有的营销机会代工厂帮助新消费品牌快速实现创新；电商服务快速提升，在企业发展初期，降低了企业线下传统渠道能力要求新一代企业家敏锐捕捉新需求，依赖组织的敏捷性与灵活性，捕捉机遇、快速反应互联网环境供给端组织能力7Copyright © 2021 by Boston Consulting Group. All rights reserved.需求端：新一代消费者向往美好多元的生活，从而孕育了新的场景和需求来源：BCG-小红书新消费市场定性调研；小红书数据分析；BCG研究与分析。……我周末喜欢跟朋友出去露营，我们会准备专业的露营装备：帐篷、食材等等，也会经常在小红书看关于露营的内容……”加班市集电影音乐节剧本杀露营戏剧游戏美食消夏冲浪读书探店养宠博物馆美术馆…………我一般不用大众点评，上面基本都是些普通商户，小红书、抖音上很多美食博主的探店视频更吸引我们，我们会打卡博主同款美食……”……我养了一只柯基，在小红书上加了一个青岛本地柯基群，除了日常分享喂养心得之外，周末会约到线下活动、一起公园野餐啥的……”露营美食探店宠物交流8Copyright © 2021 by Boston Consulting Group. All rights reserved.发现新消费的生活场景需求端：多元生活形成了分散的社交圈现象，在社交圈中，消费者认识品牌并与品牌产生互动来源：BCG-小红书新消费市场定性调研，定量调研（N=4,000）；BCG研究与分析。新消费品与场景矩阵（示意）*您初次听说新消费品牌的渠道是？以人、场景为中心的社交来源线上社交媒体平台线下活动亲友推荐以货为中心的非社交来源电商平台线下广告店铺社交场景成为品牌认知/互动主要渠道彩妆食品饮料小家电……加班市集电影音乐节游戏戏剧露营剧本杀消夏冲浪读书美食博物馆美术馆养宠抗老护肤主题彩妆咖啡补血软糖热控片低度酒低负担零食肩颈按摩仪扫地机器人9Copyright © 2021 by Boston Consulting Group. All rights reserved.互联网环境：社交平台促进新需求的表达，成为品牌捕捉需求和相应进行营销的好场