互游戏行业1H18回顾：关注下半年重点新游上线进程，中长期择机布局绩优龙头标的

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业深度研究 游戏行业 1H18 回顾：关注下半年重点新游上线进程，中长期择机布局绩优龙头标的行业观点 1、1H18 移动游戏市场同比增长 12.1%，其中 2Q18 同比、环比分别增长 11.8%和 3.4%，增速维持低位。新游较为乏力的表现在六月有所好转，六月 Top 10 收入榜单中有《魔力宝贝手机版》《武林外传》《FIFA 足球世界》三款新游出现。行业格局上，腾、网一梯队地位依然稳固，Top 50 手游中腾讯+网易发行市占率升至八成以上。主打二次元、女性向等细分市场的厂商如哔哩哔哩、米哈游、叠纸网络等也有持续良好表现。从分类型的产品表现来看，RPG 玩法以及端游 IP 的移动游戏依然是市场主力。 2、买量市场竞争白热化，更应加强广告投放精细化管理及挖掘细分市场机遇。在以应用下载为目的的广告投放中，移动游戏类应用为广告投放绝对主力。新游产品和头部厂商的广告投放力度较大，也侧面反映了买量市场的白热化竞争态势。买量成本不断提升的当下，游戏厂商更应注重对广告效果的追踪和精细化管理，同时也应积极开拓更具性价比的非主流或新型流量渠道，厂商针对游戏内容本身挖掘新的玩法和题材也将成为重点。 3、政策动态层面，年初以来，网络游戏出版审批文号发放停滞，国产游戏运营备案入口关闭，部分国产和进口移动游戏或受此影响上线时间推迟，后续仍需密切关注相关机构改革进程。 投资建议 中信传媒板指较年初回落约 23%，游戏板块标的较年内高点下跌幅度达到 30%以上。板块中龙头个股 2018E 市盈率已调整至15x~20x 区间，密切关注下半年重磅新游上线进程，中长期可择机布局具备扎实基本面的行业龙头标的。面对激烈的行业存量竞争，二线龙头积极参与腾讯生态圈加深与巨头合作，微信小程序以及细分题材市场等领域新增空间仍有待挖掘，游戏直播平台相关投资机遇也有望在虎牙、斗鱼上市的催化下逐渐显现。推荐标的：1）完美世界，年轻化战略持续推进，6 月推出《武林外传》手游表现超预期，Q4 望上线与腾讯合作产品《云梦四时歌》&《完美世界》，与 Steam 合作加深公司平台属性并打开长期发展空间；2）三七互娱：自研手游《大天使之剑 H5》《永恒纪元》月流水保持过亿水平，1H18 新推两款过亿月流水代理游戏《仙灵觉醒》《鬼语迷城》，7 月自研新游《屠龙破晓》上线期待良好表现，后续有望持续受益腾讯生态圈+小程序；3）关注昆仑万维，闲徕互娱开拓广告业务，1H18 预计贡献归母净利润 2.94 亿元，超出市场预期，Opera 计划 7/27 美股 IPO，后续存在增持预期。 风险 政策监管趋严，新游上线或流水不及预期，商誉减值风险等。 维持 买入武超则 wuchaoze@csc.com.cn 010-85156318 执业证书编号：S1440513090003 曾荣飞 zengrongfei@csc.com.cn 010-85130578 执业证书编号：S1440518030003 发布日期： 2018 年 07 月 26 日 市场表现 相关研究报告 2018/7/17 昆仑万维（300148）：股权激励绑定高管及核心人才，闲徕超预期，Opera 美股 IPO 在即，建议积极关注 2018/7/17 映客（3700.HK）：持续创新聚拢高价值社群，货币化稳健迎利润释放 -16%-6%4%14%互联网传媒上证指数互联网传媒 行业深度研究报告 互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 目录 1. 移动游戏市场：二季度同比增速维持低位，腾、网市占率略有提升 ........................................................... 1 1.1. 市场概览：移动游戏市场同比增速维持低位，六月新游表现较优 .................................................... 1 1.2. 行业格局：腾、网一梯队地位稳固，发行市占率进一步提升至 80% ............................................... 3 1.3. 产品特征分析 ........................................................................................................................................... 4 2. 移动游戏买量市场：竞争白热化，精细化管理&掘细分市场机遇 ................................................................ 9 2.1. 概况：手游买量市场持续红海竞争，信息流广告最受青睐 ................................................................ 9 2.2. 仙侠类 RPG 投放力度较重，后续更应加强广告投放精细化管理并挖掘细分市场机遇 ................ 12 3. 政策监管动态跟踪：新游上线进度或受审批节奏影响，密切关注相关机构改革进程 ............................. 14 4. 投资建议 ............................................................................................................................................................ 16 1 行业深度研究报告 互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 1. 移动游戏市场：二季度同比增速维持低位，腾、网市占率略有提升 1.1. 市场概览：移动游戏市场同比增速维持低位，六月新游表现较优 1H18 移动游戏市场同比增长 12.1%，增速维持低位。2018 年一季度，移动游戏市场同比增速由过去的30%~50%区间首次跌至 12.5%，二季度同比增速 11.8%，依然维持低位。综合上半年来看，中国移动游戏市场同比增长 12.1%，环比增长 5.0%；在较高的市场规模基数和国内移动游戏市场人口红利衰退的影响下，市场在上半年整体显露增长疲势，老游戏产品收入较为稳定，而新游戏产品则表现相对乏力。 图表1： 中国移动游戏市场实际销售收入及增速（季度） 图表2： 中国移动游戏市场实际销售收入及增速（半年度） 资料来源：伽马数据，中信建投证券研究发展部 资料来源：伽马数据，中信建投证券研究发展部 2Q18 老游戏表现稳健，六月新游表现不俗。在 2Q18 移动游戏收入榜中，《王者荣耀》与《梦幻西游》两款老游戏表现稳健，分列第一、第二位；《QQ 飞车》在二季度下滑一个位次至第三位。在 Top 10 中，仅有《QQ飞车》《QQ 炫舞》和《楚留香》为 2018 年新推出产品，其中《QQ 飞车》和《QQ 炫舞》均为端改手产品，《楚留香》拥有小说 IP 加持。Top 10 产品中六款为 RPG 游