修丽可品牌调研报告

DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性解数 找寻确定性修丽可品牌分析报告解数咨询2021.12DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性修丽可品牌分析报告张杨老师带你看品牌 解数咨询第109期报告DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性综述——功能性护肤行业背景介绍•1998年，薇姿品牌本先进入中国市场，开辟护肤品在药房销售道路。1998-2000年， 薇姿与药房合作，在200+大型药房设立专柜。2004年，法系品牌雅漾和理肤泉进入中国市场，2006年，资生堂旗下功能性护肤品牌菲璐泽在中国7个城市550个药房布局销售。2009年， 雅漾和理肤泉品牌从药房渠道向百货溪道方向拓展；同年，玉泽品牌以药房和医院为主要销售渠道；2010年美国修丽可品牌进入中国，布局医疗诊所和百货商场。2014-2019年，国产功能性护肤品牌市占率由10.7%提升至27.3%。2017-2019年，薇诺娜营收从7.8亿元增长至19.2亿元，增速56.6%；2016-2019年， 华熙生物功能性护肤品线上渠道占比从25.8%提升至57.1%。2019年， 薇诺娜品牌线上渠道占比达76.7%。直至2020H1, 国产功能性护肤品牌销售费用率为40%-50%。•皮肤学级护肤品（妆字号为主)通常为医研共创，重点定位于辅助治疗皮肤敏感、屏障受损等问题；产品配方简单、安全，不含或尽量少含易损伤皮肤或引起皮肤过敏的物质；具有专业医学研究及临床数据为功效背书。一般是化妆品企业通过绑定专业的皮肤科医生开展产品研发，或是皮肤科医生自创品牌。代表品牌有：薇诺娜、玉泽、理肤泉、薇姿、雅漾、珂润等。•成分功效护肤品（妆字号为主)在敏感皮肤护理的定位基础上延伸，主打“成分护肤”理念，通过添加经过广泛验证和认可的功效性成分。如透明质酸（保湿)、烟酰胺（美白)、水杨酸祛痘、寡肽(抗衰)等，针对性地改善皮肤状态。代表品牌有：润百颜、颐莲、暧尔博士、修丽可、The Ordinary、HFP、片仔癀、云南白药、马应龙。•械字号医用敷料（械字号为主)通常为械字号医用敷料、医用敷贴，蕴含玻尿酸、胶原蛋白等成分，主要用于破皮类医疗美容术后修复，其生产及经营遵循Ⅰ类/Ⅱ类医疗器械监管条例，采用GMP标准生产，并需申请医疗器械生产许可及医疗器械经营备案。一般是生物医药、Ⅲ类医疗器械背景的公司开展研发。代表品牌有：芙清、敷尔佳、可复美、创福康、绽妍等；或爱美客、伊肤泉等医美器械企业旗下的术后配套修复产品，重点转化其医美用户。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性综述——液态精华行业大盘•功能性护肤品扎堆的液态精华类目从2018年-2020年保持70%+的年度高速增长，直至2020年规模已经增至153.53亿元，是2018年市场体量的3.3倍。液态精华的行业激增和集中成交主要发生在大促节点，通常618所在的6月销售额是平销月的5倍，双11所在的11月的交易额是平销月的10倍+。销售集中在大促的核心原因，与客单价在大促的提升密切相关。具有产品溢价力的液态精华，大促期因为丰富的平台及店铺活动，吸引了有复购需求的用户集中转化，甚至展现出趁品牌全年最大的折扣力度时集中囤货，因此大促期间，品牌复购用户会有一人多件的现象，继而提高了该行业的整体客单价。•从行业的用户特征来看，82%+都是女性用户，且年龄集中在18-34岁之间，特别是18-24岁的年轻用户客群占比最高（近30%）。高客单价的液态精华产品用户年轻化也说明一种行业趋势，个性化消费时代，越来越多的年轻用户会被品牌营销影响，选择消费升级的解决方案，这个发现也和欧莱雅的用户布局相关，欧莱雅品牌产品开发针对90/00后新人类，举债”追求高端生活方式的“新贫族。值得注意的是年轻用户虽然是主要的客群，但支付能力没有更高年龄段的人强，因此高客单价品牌需要关注的是25岁-39岁更有支付能力的客群。•护肤精华液市场主要分为3种：一是，以雅诗兰黛，巴黎欧莱雅，SK-II为代表的外资品牌主导的高端市场（修丽可属欧莱雅旗下）；二是，中国170多家企业涉足的皮肤学级护肤品市场，主要占据中端市场，包括功能护肤品牌薇诺娜、欧邦琪、玉泽等。三是，一些起步较晚的概念性护肤品牌，缺乏实际功效，但能靠价格优势在低端市场占据一席之地，通过炒作概念，抢占市场。随着功能护肤市场标准的完善和竞争的加剧，这类品牌有可能会被逐渐淘汰。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性综述——修丽可品牌简介•1997年，Sheldon Pinnell教授发现黄金抗氧化配方，创立SkinCeuticals（修丽可）品牌，预防肌肤损伤，修护老化痕迹，保护肌肤健康。2006年该品牌被收购入欧莱雅集团（L‘Oréal）旗下，是欧莱雅活性健康化妆品部两大主打品牌之一，2012年进入中国市场，2016年入驻天猫。修丽可在中国采用专业诊所（OFFICE）、线下精品店铺(OFFLINE) 和线上旗舰店(ONLINE)三个渠道共通融合销售。•修丽可品牌理念为：卓越科技，专业护肤。核心成分是左旋维生素C、阿魏酸、根皮素；功效是：预防氧化损伤肌肤，科学抗氧化，修复医疗美容后的肌肤状态。创始人具备皮肤学专家背景并与北京中卫医药卫生科技中心与国际皮肤科协会合作研发。1997年，修丽可推出新品维生素C温和修护精华液和维生素C15超抗氧化精华液。1999年，抗氧化配方全新添加维生素 E成分。2002年在全球推出首款 100% 物理防晒产品 - 物理美白防晒霜 SPF 30。05年，维生素 CE 复合修护精华液上市。05年，全能抗氧化精华上市。2010年，修丽可品牌来到了中国。•修丽可业态精华类系列产品为例，该品牌始终以直营为主，分销为辅的营销方式，分销月度销售徘徊在2000-3000万元之间，且并未出现随大促异常波动的现象；而品牌自营旗舰店却展现出随大促剧烈波动的现象，平销期月度销售额在5000万左右，双11大促可以飙升至5亿元。自营店在2021年2月及9月有两次爆发，市场占有率分别飙升至行业35%和10%，因为2月该品牌有3款液态精华挤入TOP10，分别是色修（TOP1）、紫米精华（TOP2）、发光瓶精华（TOP4）；9月修丽可新品SCF油皮抗氧化精华冲入TOP10且杜克色修phyto植萃依然在TOP5。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性综述——修丽可产品布局•杜克色修为修丽可官方旗舰店的明星单品，天然植物精粹配方，性价比高，效用明显（复购粘性强），作为店铺的引流宝贝，承担店铺核心销售指标（占了全店近10%销量）。紫米精华及发光瓶作为店铺的辅推产品，有明确的细分受众人群，因此有较高的用户粘性。CE经典抗氧瓶、皮脂膜修护面霜、B5保湿精华主打精纯成分、专利配方，因此单品具有较高的溢价力，属于店铺的利润款产品。日夜抗氧化套装、美白精华套装及色修+B5保湿精华套装则通过科学护肤的理念，推荐功效联动组合装，以“功效护肤一揽子解决方案“提高了老用户的人均客单价。1000元内的产品占了全店57%