商贸零售行业薇娅税务事件对电商直播及美妆行业的影响：薇娅事件后，直播电商新格局或将打开

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 [Table_Summary] 报告摘要：  薇娅涉嫌偷逃税问题被查处，截至12月21日其全平台账号被封 日前杭州市税务局稽查局对网络主播黄薇（网名薇娅）涉嫌偷逃税问题进行了查处，依据规定依法确认其偷逃税款 6.43 亿元，其他少缴税款 0.6 亿元，对其偷逃税追缴并处罚款 13.41 亿元，截至 12 月 21 日薇娅全平台账号被封。  主播梯队或发生变化，部分头部及中腰部达人有望获得更多流量增长机会 薇娅等头部主播因偷漏税问题停播导致相关流量出现缺口，品牌在总体营销预算已规划的情况下或将选择其他方式进行营销推广，这对于其他头部及中腰部达人来说是发展机遇，未来电商直播行业流量或将更加分散化。  平台间流量再分配，达人或将倾向流量更加精准的推荐平台 薇娅李佳琦作为超头主播有一定明星效应，薇娅事件后部分忠实消费者或从追随超头转向以兴趣为主导的电商直播生态。近期电商平台抖音盒子上线，抖音及抖音盒子均基于推荐算法逻辑进行更加精准的营销，垂直类达人规模及占比未来有望进一步扩大。  品牌产品力为核心，具备研发及强大运营能力的美妆头部品牌长期或受益 近两年美妆国际大牌与头部国货在保持产品及品牌力优势的同时积极布局自播运营，事件发生后这部分品牌拥有更多选择，品牌或因此对营销资源重新分配，整体影响有限；而失去超头部直播的带货光环后，深度绑定薇娅直播的部分新锐品牌或受影响较大。未来品牌需更加注重功效定位及消费者喜好进行产品开发并加强自身运营能力，具备核心产品研发能力并注重自播及自运营的品牌长期来看有望受益。  长期来看品牌或将重新掌握直播议价力，直播向正规化发展，运营价值凸显 薇娅事件警示美妆品牌需维持健康运营模式并持续进行自播等运营团队的建设和升级，长期来看有利于品牌健康发展并获得直播议价能力；同时，监管的加强也将提升直播行业的运营质量，带动直播行业向正规化发展，具备电商运营优势的代运营公司价值凸显。  投资建议 我们认为具备产品力及自播运营力的头部美妆国货品牌受事件影响有限，未来增长较确定，同时品牌或将逐渐掌握直播议价权，品牌力有望进一步提升。重点推荐具备核心产品力及强品牌运营力的头部国货化妆品公司（贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化），建议关注鲁商发展等低依赖主播的新锐国货标的及壹网壹创等优质下游代运营公司。  风险提示 三方数据差异风险；行业及品牌竞争加剧；行业监管风险；新品市场推广风险 [Table_ProfitDetail] 盈利预测与财务指标 代码 重点公司 现价 EPS PE 评级 12 月 22 日 2020A 2021E 2022E 2020A 2021E 2022E 300957 贝泰妮 202.94 1.51 1.91 2.61 134.4 106.3 77.8 推荐 688363 华熙生物 162.57 1.35 1.62 2.48 120.4 100.4 65.6 推荐 603605 珀莱雅 212.41 2.37 2.92 3.63 89.6 72.7 58.5 推荐 600315 上海家化 40.66 0.64 0.73 1.19 63.5 55.7 34.2 推荐 资料来源：公司财报，民生证券研究院 [Table_Invest] 推荐 维持评级 [Table_QuotePic] 行业与沪深 300 走势比较 资料来源：Wind，民生证券研究院 [Table_Author] 分析师：刘文正 执业证号： S0100521100009 电话： 13122831967 邮箱： liuwenzheng@mszq.com [Table_docReport] 相关研究 1.零售周观点：印度培育钻渗透稳升，贝泰妮双十二持续发力 2.【民生商社】零售行业 2022 年度策略：拥抱新兴消费，深挖优质标的潜在价值 [Table_Title] 商贸零售 行业研究/深度报告 薇娅事件后，直播电商新格局或将打开 —薇娅税务事件对电商直播及美妆行业的影响 深度研究报告/商贸零售 2021 年 12 月 22 日 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 [Table_Page] 深度研究/商贸零售 目录 1 超头主播薇娅偷逃税被罚，未来行业格局或发生改变 ........................................................................................... 3 1.1 超头主播薇娅涉及偷逃税被罚，账号全网被封 ........................................................................................................ 3 1.2 近期事件对电商直播及美妆行业或将产生拐点影响 ................................................................................................ 3 2 平台：平台间及平台内流量再分配，中腰部达人或将获得更多机会 ................................................................... 4 3 品牌：品牌产品力为核心，具备研发及自播运营能力的头部品牌或受益 ........................................................... 8 3.1. 薇娅事件对国际大牌及头部国货品牌冲击较小，部分强依赖超头直播的新锐品牌或受影响较大 .................... 8 3.2. 淘外平台占比或将提升 ............................................................................................................................................... 9 3.3. 具备核心优势的代运营公司有望拓展业务.............................................................................................................. 12 4 趋势判断：电商直播格局或发生变化，增长决定因素趋向回归品牌自身 ......................................................... 13 5 投资建议：头部国货拥有核心优势，未来仍有较大成长空间 ..........