传媒：腾讯系列研究之7-腾讯专题：微信的本质价值是分发

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 腾讯专题：微信的本质价值是分发 ——腾讯系列研究之7 2021 年 12 月 20 日 看好/维持 传媒 行业报告 分析师 石伟晶 电话：021-25102907 邮箱：shi_wj@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480518080001 分析师 辛迪 电话：010-66554029 邮箱：xindi@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480521070008 投资摘要： 微信是一款具有线上社交分发功能的产品。微信社交分发机制设计满足熟人社交的信息（内容）分享场景。从分发对象来看，微信社交分发接近于实名制，分发对象主要为好友；从浏览权限来看，微信的社交分发基于封闭社交链条，非对方朋友无法查看朋友圈或只显示最近十条朋友圈；从实时性来看，微信用户主要通过查看历史消息获取内容，不强调实时互动。 观察公众号和视频号的发展历程可以发现，二者都是靠社交分发完成冷启动，但最终流量分布却分别集中于订阅分发和推荐算法分发，为什么会这样？在不同的场景下，用户判断对信息是否“感兴趣”的标准并不相同：在花费更多时间去需要思考和理解图文阅读中，“感兴趣”的标准是内容质量高，在娱乐需求更高的短视频场景中，“感兴趣”的标准是娱乐性更强，而在了解朋友动态的朋友圈中，“感兴趣”的标准是和朋友相关，与内容质量关系不大。 微信分发呈现出由分发内容向分发服务转变趋势。 （1）微信搜一搜成为用户获取服务的重要入口，展现出全域搜索的发展态势。上线之初，搜一搜仅支持搜索微信站内生产的朋友圈和公众号图文等内容，而后慢慢向一些腾讯系 APP 和站外资讯网站放开。在“互联互通”大背景下，微信生态预计将进一步向站外内容开放。 （2）输入法有望成为微信生态中服务分发新模式。张小龙曾经表示，微信输入法的目标是开发全新输入形态，使之成为文字表达的入口。凭借输入法的高频属性，微信输入法的核心看点在于其与微信内部其他产品功能打通，实现快捷连接公众号、视频号、小程序、微信支付等功能，提升服务分发效率。 投资策略： 当下，移动互联网流量增长平缓，但以推荐算法为核心的短视频持续收割用户时长，众多赛道受到挤压。尽管微信推出视频号，弥补短视频赛道的空缺，但在推荐算法分发模式上，无法与抖音快手竞争。在此形势下，微信升级搜索分发以及输入法分发模式，从信息分发转向服务分发，从争夺用户时长转向争夺用户使用频率。我们认为，移动互联网的竞争是分发模式的竞争。微信生态强化服务分发，有助于提升用户使用频率以及用户粘性，其价值可比拟朋友圈、公众号。同时，在分发服务领域，竞争相对缓和，微信在此领域完成精准卡位。因此，我们看好服务分发赛道，看好微信，看好腾讯。 相关上市公司：腾讯控股（0700.HK）。 风险提示：（1）用户隐私保护政策趋严；（2）微信输入法发展不及预期。 P2 东兴证券深度报告 腾讯专题：微信的本质价值是分发 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目 录 1. 微信的基础价值是社交分发 ................................................................................................................................................ 3 2. 公众号是微信最具代表性的社交分发产品 ........................................................................................................................... 5 3. 推荐算法是微信内容分发模式的重要补充 ........................................................................................................................... 8 4. 搜索与输入法将成为微信服务分发核心模式 ..................................................................................................................... 10 4.1 搜索分发更适用于服务分发场景 ............................................................................................................................... 11 4.2 微信输入法有望成为服务分发新模式 ....................................................................................................................... 12 5. 投资策略 ........................................................................................................................................................................... 14 6. 风险提示 ........................................................................................................................................................................... 14 相关报告汇总 ......................................................................................................................................................................... 15 插图目录 图 1： 中心化及去中心化网络结构示意 .................................................................................................................................. 3 图 2： 微信事业群旗下产品线及开发团队...................................