汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书

Title here汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书随着汽车行业走入软件时代，产品的变革正推动消费者需求不断变化，一方面伴随着新生代用户的崛起，其对于数字产品、服务和触点的理解不断成熟，另一方面数字营销技术和媒体平台也在快速分化演变，因此，如何增强获客效率，实现用户的留存以及生命价值最大化，已成为当前各主机厂思考的核心议题。过去，主机厂和用户的沟通大多依靠经销商，以线下为主要触点与用户建立联系。随着营销手段的升级，重线下的“批发模式”愈发难以适应消费者购车决策链条向线上触点转移的趋势。然而在公域流量触顶、传统营销效率降低的现实下，车企数字营销面临着高成本、低转化的两难境地。伴随着国内新势力的崛起，其用户直联、私域流量运营与用户沉淀的模式已取得显著成效，营销的边界在潜客和保客之间也变得模糊，自营平台才能实现真正用户沉淀已成为业界共识，用户运营已从“选择题”变为“填空题”，成为主机厂需要组建的核心业务与能力之一。然而，用户运营是一个复杂的系统体系，尽管新势力和互联网的实践为车企提供了参考，但像素级拷贝领先实践的片段实践，并加以组合，并不能够保证必然成功。车企应系统性考虑用户运营，从顶层设计出发，明确用户运营的战略目标、价值和阵地，在运营和落地层面，通过建设统一数据运营平台，后端搭建数据管理体系以及服务体系，构建企业数据资产，形成以数据为燃料为业务赋能的运营模式。为全面分析汽车行业用户运营的总体情况及如何构建运营能力，普华永道与华为云联合发布《汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书》，基于普华永道对汽车行业用户运营的研究与洞察，从跨行业及同行业最佳用户运营实践进行分析与洞察，从外部形势变化、用户价值战略定位和用户运营逻辑、建立用户运营体系以及建立用户运营团队和能力四个章节出发，为行业提供有效建议，助力车企开展数字化用户运营工作。前言2汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书目录汽车行业用户运营的外部形势变化04竞争驱动下，汽车企业的用户价值战略定位和用户运营逻辑也在发生变化06系统解析，科学确立适合自身的用户运营体系101. 车企要明确自身的用户价值战略定位和运营逻辑142. 车企要从承载战略定位出发，合理规划用户运营产品183. 构建前后端分离的用户运营系统，前端多平台矩阵化配置，后端用户体验统一24逐步搭建用户运营团队，提高用户运营能力31联系我们353汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书一汽车行业用户运营的外部形势变化4汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书•汽车市场进入存量转换阶段，公域流量见顶随着中国汽车销量冲高回落，汽车行业的营销压力与日俱增。2020年乘用车销量进一步下滑，全年累计销售汽车1,999.4万辆，较上年减少136.6万辆，同比下降6.4%，比2017年的最高峰（2,480.7万辆）净减481.3万辆。公域流量见顶，汽车行业传统的营销套路已难以为继。2020年以来，移动互联网月活跃人数停滞在11.5亿，春节后疫情期间用户人均使用时长达到顶峰7.3小时，流量见顶导致公域获客成本不断攀高，汽车企业的获客成本也在以每年20~40%的速度增长。流量造假和网络灰产导致这一情况进一步恶化。汽车企业一度寄希望于精准营销，然而跨媒体平台的数据打通、媒体平台自身数据精准度不足、标签不合用等问题仍然困扰着企业。而2020年10月审议的《个人信息保护法（草案）》进一步限制了平台对用户个人信息的获取以及交易，可能导致精准营销的效果将进一步下降。汽车行业用户运营的外部形势变化•各行业开启用户直联和用户运营，精耕私域流量在公域流量触顶，传统营销效率降低的背景下，各行各业纷纷开始推进用户直联、加强用户运营的探索，特别是通过私域流量运营，沉淀粉丝和用户，建设属于自己的企业营销阵地。私域流量具备自主拥有、免费稳定、多次利用和反复触达的特点，私域流量运营的过程，就是用户增长的过程。以体育用 品 行 业 为 例 ， 用 户 直 联 （ Direct ToConsumers，DTC）正在成为体育零售领域的新抓手，2020年，某全球领先的瑜伽品牌DTC渠道收入增长101%，在总营收中占比已达到52%；某全球龙头运动品牌2020年DTC收入已达到总营收的35%，大中华区则已高达43%；而某本土运动品牌则宣布2025年DTC业务占比将达到70%。•媒体平台和营销工具不断演化，倒逼车企数字营销手段升级与此同时，媒体平台不断分化演变，推动各媒体平台运营手段持续迭代、推陈出新，不断提高车企直联用户、运营用户的运营能力门槛。短视频平台传统上以种草、带货为核心优势，沉淀出以KOL为中心的运营打法；然而随着各头部App人群的泛化、搜索能力的强化，站内搜索优化、搜索引擎优化也成为在上述种草平台成功运营的关键能力。随着媒体平台功能和规则不断演进，营销数字化生态更加多元化，车企数字营销体系也需要不断快速迭代更新。随着领先企业快速提高行业水准，不同企业间工具与能力的差距也在不断扩大。汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书5二竞争驱动下，汽车企业的用户价值战略定位和用户运营逻辑也在发生变化6汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书•在过去，汽车企业用户难以突破以“产品为中心”的禁锢长期以来，汽车企业一直高度重视对用户价值的挖掘，但由于自身禀赋、环境与工具等方面的考虑，过去车企的用户价值挖掘主要集中在潜客购车转化和车主售后产值这两方面。因此，就实际操作来看，传统车企虽然多年前就提出向“以客户为中心”转型，但就用户价值挖掘上，仍是以汽车产品为中心的操作思路。某种意义上看，这种由企业DNA导致的瓶颈，最难以从内部打破。•用户直联时代，汽车企业的用户价值战略定位也在不断演进以从互联网媒体转战新能源汽车的造车新势力为例，其重新解构了汽车行业的用户价值挖掘逻辑。互联网背景对流量的深度理解，媒体背景对口碑的深刻认知，造就了该企业的独特用户运营理念，即将商业视为以产品和服务为连接的社区或社群，将用户关系深度视为企业的核心资产。就现阶段而言，其用户价值主要战略定位在车主的影响力价值，具体通过三个途径实现：竞争驱动下，汽车企业的用户价值战略定位和用户运营逻辑也在发生变化用户对裂变拉新的影响用户对同化/转化的影响用户对促活留存的影响“让用户推荐用户”根据2019年披露数据，某 造 车 新 势 力 销 量 的48%来自老车主推荐，2020 年 上 半 年 疫 情 期间，购车订单的69%来自老车主推荐某造车新势力车主及拥趸, 在其App以及其它媒体，主动为潜在购车者和车主答疑解惑，打消购车用车顾虑，营造社区归属感；特别是出现负面意见或投诉时，车主和拥趸在第一时间帮助排忧解难通过用户运营形成全新车主朋友圈形成社区的文化氛围与社交网络，建立价值观认同的壁垒“让用户帮助用户，让用户说服用户”“让用户活跃用户，让用户建设社区”图：某造车新势力的用户价值实现途径7汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书•智能汽车的发展，进一步拓展了用户价值的边界整体而言，造车新势力的用户价值定位仍然停留在汽车产业链。进入2021年，新一轮互联网造车势力出现，其用户价值定位已经超出了汽车产业链。出行服务企业其用户价值定位已经瞄准了大出行产业链；互联网企业则超出了出行产业链，以流量经营切入，从以互联网服务