珠宝行业专题报告：从迪阿股份出发，看珠宝新兴品牌如何破局

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告 1 [Table_Summary] 报告摘要：  珠宝行业内部竞争加剧，品牌化头部化趋势明显，新兴品牌该如何破局 近年来我国珠宝黄金消费市场规模呈现下滑趋势。2005-2013年，我国限额以上企业金银珠宝零售额年复合增长率达35.8%。但在2015年之后，珠宝黄金市场开始下滑，2020年受新冠疫情影响同比下滑8.8%。在行业规模整体受挤压的背景下，本篇报告以迪阿股份为例，探讨新兴品牌如何破局生长。  核心结论：重视差异化，将品牌打造为护城河，高周转轻资产加速发展 我们认为迪阿股份与传统的珠宝黄金品牌的先铺设渠道，再实现消费者认知的路径不同，迪阿股份走的是一条先立足品牌，利用新流量以及线上渠道营销触达消费者，最终通过渠道门店实现转化的路径。多年来迪阿股份坚持了自己的品牌内涵与购买方式，形成了知名度也获得了消费者的认可，这种背景下迪阿已经与“唯一”概念牢牢绑定。在产品交付上公司采取定制化模式销售，轻资产模式拓店，实现较高库存周转及回报率。公司已形成较高品牌认知度，正通过先发优势筑高壁垒，上市后有望加速发展。  三大差异化打法，塑造迪阿股份独有品牌认知  一、品牌定位：品牌内涵先行，聚焦“爱”与“唯一”，实现消费者认同 迪阿股份主打“爱“与“唯一”的品牌内涵，让“真爱”与DR品牌在消费者思考中实现串联。1）购买需验证身份证、签订真爱协议贯彻“唯一”品牌内涵：2021H1公司营收中存在身份证明信息订单高达99.90%；2）深耕品牌形象，将浪漫专情的品牌情感融入目标消费者概念中，另辟蹊径利用线上“种草”线下转化来突破市场；3）品牌高举高打，于巴黎卢浮宫设立首家全球旗舰店，发布DR PARIS 52°系列将品牌与浪漫标的连接；4）加深情感代入吸引年轻消费者，2021H1公司年轻消费者贡献收入金额约87%；5）产品品类聚焦求婚钻戒及结婚对戒，公司主要销售SKU仅26个，均有独特设计理念与品牌故事，客单价高于行业平均水平约20%-30%；6）门店全部自营打造一致化浪漫体验与服务，目前公司全国门店网络布局已成。2017-2020年迪阿股份营收复合增速120.06%，归母净利润复合增速124.89%。  二、流量营销：深耕新兴驱动收获流量红利，“弯道超车”实现用户触及 迪阿股份高度重视品牌营销，主要聚焦线上推广渠道，2021年H1线上渠道推广费用占比达93.08%；2020年公司果断向快手抖音等新兴短视频平台倾斜资源，将短视频平台属性与自身品牌特性完美融合，2021年8月公司抖音话题阅读量高达8.5亿，话题阅读及粉丝数量领先行业。公司极为注重品牌内容营销，抢占新媒体渠道红利，2018-2020年销售费用率分别为33.32%、40.51%、29.58%，同时期行业可比公司平均值约为17.95%、18.70%、22.51%。疫情期间公司依托线上“种草”消除了线下客流降低的影响。2018-2020年公司渠道力持续增强，门店数量达到为250/302/353家，平均单店营收三年内由600.05万提升至698.16万。  三、渠道交付：定制化构筑低存货高周转，轻资产拓店+直营保证服务一致性 迪阿股份以定制化销售为主，门店端备货及公司整体存货均低于行业平均水平，截至2021H1定制产品占比达96.23%，定制化推动公司资产结构不断优化，存货周转率及ROE持续提升。2021年H1公司产成品占流动资产比仅为10.2%，店均存货为102.61万元优于同行业公司，存货周转率及加权平均净资产收益率为2.0以及49.13%，领先行业。定制化模式下公司新店投资约为80-100万，初始投资较低，未来有望借助资本助力迅速展店。  迪阿股份上市已获审，募投项目集中于渠道拓展、品牌升级及信息化建设 2021年九月，证监会同意迪阿股份首次公开发行股票的注册申请，公司已公告或于12月6日进行发行。招股书显示募投资金将主要用于：1）补充运营资金项目；2）钻石珠宝研发创意设计中心建设；3）信息化系统建设项目；4）渠道网络建设项目，扩充门店覆盖更多用户群体。募投资金将推动公司在品牌定位、流量以及渠道上的进一步发展。  风险提示 宏观经济失速、疫情反复致消费疲软 [Table_Invest] 推荐 维持评级 [Table_QuotePic] 行业与沪深 300 走势比较 资料来源：Wind，民生证券研究院 [Table_Author] 分析师：刘文正 执业证号： S0100521100009 电话： 13122831967 邮箱： liuwenzheng@mszq.com 分析师：辛泽熙 执业证号： S0100521100001 电话： 021-80508866 邮箱： xinzexi@mszq [Table_docReport] 相关研究 1.【民生商社】零售周观点：化妆品零售额增速加快，培育钻石持续高景气 2.【民生商社】再论“克拉自由”，培育钻石五问五答之需求篇 [Table_Title] 商贸零售 行业研究/专题报告 从迪阿股份出发，看珠宝新兴品牌如何破局 —珠宝行业专题报告 专题研究报告/商贸零售 2021 年 11 月 28 日 -20%-10%0%10%20%30%40%50%20-1021-0121-0421-0721-10商贸零售(中信)沪深300 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告 2 [Table_Page] 专题研究/商贸零售 目录 1 三大差异化打法，塑造 DR 独有行业品牌认知 ....................................................................................................... 3 1.1. 品牌定位：品牌内涵先行，聚焦“爱”与“唯一”，实现消费者认同 ......................................................................... 3 1.1.1. 品牌内涵先行，突出“爱”与“唯一”，卡位情感高地 ........................................................................................ 3 1.1.2. 品牌设计高举高打，抢占年轻消费者认知 ....................................................................................................... 5 1.1.3. 产品聚焦婚戒重点突出，SKU 数量极为精简 .................................................................................................. 6 1.2. 流量营销：深耕新兴平台，“弯道超车”实现用户触及 ..........