消费行业2022策略年度报告：基本面边际改善，寻找估值成长匹配的确定性

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点： 1. 从成本端、供应端、需求端、政策端论述了明年消费各环节有望边际改善。 2. 从美国、日本不同时期消费品类特征角度，以及中国消费者代际特征角度推断中国未来几年可能的消费品类变迁。 3. 结合消费各板块估值，提出明年看好的几大主线及推荐逻辑。 张敏敏 分析师 SAC 执业编号：S1130521080001 zhangminmin＠gjzq.com.cn 基本面边际改善，寻找估值成长匹配的确定性 基本结论 ◼ 站在当前时点，我们认为明年消费各环节有望边际改善：一、根据宏观对大宗商品价格回落及高基数影响预期，PPI-CPI 剪刀差有望收敛，前期受原材料涨价影响的大众消费品基本面将得到改善。二、供应链的理顺有利于前期受缺芯、运力紧张影响的消费品的生产和销售恢复，同时制造业端的恢复也有利于中低收入人群收入及消费意愿的提高。三、疫情随着疫苗、中和抗体等推进，将有望越来越可控，出行和社交如有一定程度的恢复，服务类消费向上改善大于向下。四、在经济稳增长及共富背景下，消费扶持相关政策可以期待。 ◼ 从中长期美国、日本消费品类的变迁经验定位中国消费阶段：日本从 1960年至今大约经历了以家庭为中心的大众消费时期（1960-1973 年，汽车、家电高增）-以个人消费为中心的个性化、高端化消费时期（1974-1990 年）-归回理性消费时期（1991 至今）三个阶段。美国消费市场的变迁情况类似：大众消费-品牌消费-理性消费。按照中国于 2019 年人均 GDP 与美日同时代的对比，可以对应到在日本加速达到以个人消费为中心的个性化、高端化、炫耀型消费中期，以及美国品牌化消费崛起初期。 ◼ 消费品类的分化与扩张将是中国未来消费的特点：观察美国和日本人均GDP 由 1 万美元向 2 万美元跃迁期间，家庭消费中医疗保险、教育、文娱消费支出占比提升，而食品烟酒、衣着、家庭设备及服务占比下降，住房支出表现分化；此外服务消费占比明显上升，商品消费中易耗品、半耐用品下降，而耐用品则表现分化。中国过去十年间品类景气变化，已经出现类似趋势，与美日相似略提前。 ◼ 悦己品质休闲健康是未来代际消费的特点，我们未来长期看好：结合中国消费者代际消费特征和迁移，我们判断，悦己消费、品质消费、休闲娱乐、健康消费将是未来三年主力。这与前文研究中美国、日本在人均 GDP 跨过 1万美元后的品类变迁基本符合；同时，在社交网络的讨论热度和上市公司板块营收增速变化、以及社零品类增速变化中，已经开始有这样的迹象。 投资建议 ◼ 把握边际改善恢复节奏，成长与估值兼顾。今年以来消费股调整较多，不少细分品类估值处在五年较低分位数。其中，啤酒、饮料、家纺、大家电、营销等估值处在较低分位数，增速和品类变迁判断都在向上通道中。结合消费各板块的估值，明年消费投资策略上，我们看好几大主线：一、大众消费品中预期提价传导顺利的公司如乳制品龙头、休闲食品&速冻品龙头、啤酒、大家电、运动鞋制造；二、短期催化强劲，中期格局及业绩确定性向好的高端/次高端白酒；三、产品创新能力强，把握消费者消费动机的公司如清洁电器、抓住疫情契机国内国外双驱动的户外运动相关公司、渠道+品牌+产品推新的黄金珠宝公司等。 风险提示 ◼ 上游原材料价格持续高位、供应链改善不达预期、经济大幅下滑、政策力度不达预期、疫情反复严峻。 2021 年 12 月 13 日 消费行业 2022 策略年度报告 策略年度报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 消费行业 2022 策略年度报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 引言 ................................................................................................................... 4 一、明年消费各环节有望边际改善 .................................................................... 4 （一）成本端：PPI-CPI 剪刀差有望收敛，消费品成本端影响有望减弱 ....... 4 （二）供应端：供应链缓解有望盘活相关产业链 ........................................... 5 （三）需求端：疫情将越来越可控，服务类消费向上改善大于向下 ............. 6 （四）政策端：在经济稳增长及共富背景下，消费扶持相关政策可以期待 .. 6 二、从美日历史发展及中国消费者代际变化看中国消费品类确定性机会.......... 9 （一）从中长期美国、日本消费品类的变迁经验定位中国消费阶段 ............. 9 （二）消费品类的分化与扩张将是中国未来消费的特点 .............................. 10 （三）悦己、品质、休闲健康是未来代际消费的特点，我们未来长期看好 11 三、投资建议：把握边际改善恢复节奏，成长与估值兼顾 ............................. 15 （一）部分消费品类估值处相对较低水平，增速和品类变迁判断在向上通道中.................................................................................................................. 15 （二）把握大众消费品边际改善恢复节奏，重点关注提价传导顺利公司 .... 16 （三）看好短期催化强劲，中期格局及业绩确定性向好的高端/次高端白酒 19 （四）持续关注产品创新能力强，把握消费者消费动机的公司 ................... 20 （五）重点公司盈利预测 ............................................................................. 20 四、风险提示 ................................................................................................... 21 图表目录 图表 1：PPI-CPI 剪刀差创历史新高 .................................................................. 4 图表 2：剪刀差缩窄时，消费风格明显占优 ...................................................... 5 图表 3：中国出口集装箱运价指数年内一路跳涨 ............................................... 6 图表 4：服务类消费在疫情期间营收受损最重 .................................................