商业贸易行业直播电商的“蜜糖与砒霜”：抖音时代，详解品牌商家加速布局抖音的商业逻辑

直播电商的“蜜糖与砒霜”——抖音时代：详解品牌商家加速布局抖音的商业逻辑本文作者：2021 年 12 月 10 日吴劲草东吴零售&教育首席证券分析师S0600520090006wujc@dwzq.com.cn阳靖东吴零售&教育研究助理yangjing@dwzq.com.cn证券研究报告·行业研究·商业贸易增持（维持）2❑直播电商的淘/快/抖“三分天下”格局形成。直播电商已成为一个重要的线上渠道，从2020Q4至2021Q3这一年内，我们估计淘宝/抖音的直播GMV达6500亿/4500亿元；据快手公告，其直播成交额达6169亿元，直播电商“三分天下”格局形成。2021年，越来越多的品牌把“布局抖音”作为发展重点，为何抖音直播能得到品牌方的青睐？❑我们认为，品牌商进驻抖音是在“宣传”和“盈利”双重诉求下的选择，而非传统认知中的“因为流量红利进驻抖音”。所谓“流量红利”仅指代曝光次数，但要做好生意，商家还得做好转化、复购、价格带等。抖音上的消费者并非一味关注价格，也有对营销内容的倾向性。而抖音没有议价力高的超头主播，带货的佣金率和折扣率相对可控。因此，品牌商家选择在抖音上直播（包括达人播和自播），能同时实现品牌塑造和盈利两个目的。❑直播带货不能一概而论，不同平台 / 直播形式的商业实质不同。我们把直播分为“主播带货”、“厂播”、“店播”三种模式。超头主播带货是“品宣渠道”。李佳琦/薇娅的巨额流量能起到很好的宣传作用，但较高的佣金率和折扣率使商家难以直接盈利。“厂播”指的是非品牌商家通过直播出货，品牌不参与。淘宝店播是“类客服”，提供细致的商品讲解并发放专属优惠券，作用是“促转化”而非“引流”。抖音店播是“品宣+盈利”，通过与品牌风格相符的内容吸引消费者。❑每一次渠道变迁，都孕育着新品牌崛起&行业格局洗牌的机会。直播电商是2016年以来最重要的渠道变迁之一，但其复杂的机制，对品牌全方位的运营能力提出挑战。于达人播，品牌商需额外完成与主播沟通签约、渠道管控等工作；于自播，商家更是需要自行组建相应的团队。部分头部国产品牌在对消费者需求的洞察、产品升级方向的把握，尤其是对直播、短视频电商等新渠道的理解上，展现出明显优势。我们看好这些优秀的国产品牌借直播电商渠道脱颖而出。❑投资建议：投资抖音渠道表现优异的国产品牌是一个好方向。直播电商的主要参与者包括平台、品牌、工厂、主播，其中可投资的标的仅有平台和品牌。我们认为平台对于头部主播的议价能力不强，未来二者或持续博弈；在直播电商（尤其是抖音直播）宣发较好的相关品牌，是一个比较好的投资方向。❑推荐标的：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、李宁、安踏、波司登等。❑风险提示：行业竞争加剧，疫情，头部主播过于集中，退货和费用率超预期，第三方数据及产业调研观点不准确等。摘要vUkZlXiYcVqUmNpO7NaO8OnPnNtRqRkPpOpNfQoPmM7NqRqMvPmMzRvPrQsM3❑1. 直播电商的5大误区❑2. 模式分类：抖音去中心化&品牌化，淘宝中心化&品牌化，快手去中心化&去品牌化❑3. 行业格局：抖音带货快速崛起，淘快抖“三国杀” 局渐成❑4. 品类结构：直播电商有望促进部分品类线上化程度提升❑5. 集中度：淘宝>快手>>抖音❑6. 投资建议： 直播带货利好国牌崛起❑7. 风险提示目录41. 直播电商的5大误区➢1.1 直播并非简单的“流量生意”，品牌进驻抖音存在定位&盈利上的考虑➢1.2 直播 ROI 更多取决于品牌和产品本身，而非主播或平台➢1.3 超头主播带货的最大“费用”或是折扣，其次才是主播佣金➢1.4 直播带货不同形式（超头带货、厂播、自播），具备不同商业实质➢1.5 直播或并非“去中心化”5传统认知：直播是一门“流量生意”我们的观点：头部主播带货的目的并非直接盈利，商家通过自然流量复购盈利1.1 直播并非简单的流量生意，品牌进驻抖音存在定位&盈利上的考虑商家花钱找主播带货主播输送流量，带来曝光产生大量销售实现盈利传统认知我们的观点⚫主播仅决定曝光量。实际转化主要由品牌、商品、折扣幅度等多方面因素决定。⚫商家未必直接通过直播赚钱。头部主播要求高折扣+高佣金率，商家难以盈利。⚫商家参与超头主播带货核心目的是品宣，通过用户复购赚钱。⚫商家进驻抖音的原因，更多是品宣+盈利上的考量，而非单纯的“流量红利”。品牌商家进驻抖音，是因为平台流量多，有“流量红利”6❑直播效果更取决于品牌和商家，主播&平台主要决定曝光次数。商品销售商业模型 = 曝光次数*转化率*价格*毛利率*复购次数，其中转化率、价格、毛利率、复购率等因素，都主要由品牌和商品本身所决定。我们认为，直播并不能改变品牌特性，而仅能帮助品牌增加曝光；要想通过直播打造爆品，需要产品/品牌具备相应的内功。❑复购率/复购次数是一个常被忽略的重要指标，是影响商家盈利的核心变量。主播带货属于营销行为，费用率、折扣幅度均较高，通常难以直接盈利。而消费者复购的折扣、费用率均相对较低，是利润的重要来源。数据来源：东吴证券研究所绘制商家直播带货的收益主要取决于曝光量、转化率、价格、毛利率、复购率1.1 直播并非简单的流量生意，品牌进驻抖音存在定位&盈利上的考虑商品销售商业模型=曝光次数X转化率价格X毛利率X复购次数X由平台&主播决定，与投放金额强相关主要由品牌和产品决定影响商家利润的关键指标，但常常被忽视ROI 与转化率&客单价的相关度较高7品牌进驻抖音并非仅是“抖音流量多，有红利”，而更多是品牌定位&盈利上的考虑。❑“流量红利”一般指曝光次数，电商交易的形成和品牌商的出发点并非仅是一个流量问题。淘宝、快手也有相当体量的曝光次数。但淘宝直播里超头主播过于强势，很多消费者也仅是冲着折扣而来，高折扣高佣金使品牌产生盈利压力；而快手是“去品牌化”的平台，成规模品牌一般较少选择在快手上做大规模的营销和推广。❑品牌商加速布局抖音，是基于品牌塑造与盈利上的考虑。我们认为，抖音平台上的消费者对品牌有感知，且并非一味追求低价，但拥有对直播内容的倾向性。品牌商家选择在抖音上直播（不论是达人直播还是自播），可以同时实现品牌塑造和盈利两个目的。1.1 直播并非简单的流量生意，品牌进驻抖音存在定位&盈利上的考虑81.2 直播 ROI 更多取决于品牌和产品本身，而非主播或平台直播 ROI 主要由商品本身的属性&价格决定。同平台同主播下，不同商品之间的 ROI 常有巨大差距。直播 ROI 主要由平台、主播或品牌决定（常见问题：XX平台/主播的ROI是多少）传统的认知我们的观点9数据来源：壁虎看看，东吴证券研究所。注：UV价值指平均每个进入直播间的用户带来多少销售额。❑“XX平台 / 主播的ROI是多少？”是一个常见问题，其潜在假设是ROI主要由平台和主播决定，我们认为这是有问题的。实际上ROI与商品&价格的相关性或更高。❑商品决定ROI，同主播不同场次的带货转化率、UV价值有较大不同。UV价值反映平均每个观看直播的用户产生多少成交额，与ROI有较强相关性。通常主播每个场次的商品构成都有所不同，因此在不同场次中的转化率、UV价值差异较大，这说明商品本身或是决定ROI和转化率更关键的因素。❑从某头部抖音主播2021年11月部分场次的数据上看