日化行业社媒营销报告

日化行业社媒营销报告微 播 易 · 中 国 美 妆 网 联 合 出 品Part1：抢滩日化行业新机日化行业现状日化行业机会点五大核心品类趋势Part2：洞察日化人群需求日化人群洞察核心人群圈定Part3：掌握未来营销趋势优秀品牌案例社媒环境及优质达人选择策略抢滩日化行业新机日化行业现状日化行业机会点五大核心品类趋势6%5%4%2%0%8%8%7%7%9%5%6%5%5%7%9%10%12%10%6%3%4%5%5%5%201620172018201920202016-2020年中国日化行业销售额增速趋势衣物清洁家庭清洁身体护理口腔护理头发护理642673698714710497515540569595341375419462491301317332348372254274294315342201620172018201920202016-2020年中国日化行业销售额分布（亿元）衣物清洁头发护理口腔护理身体护理家庭清洁+5.85%+5.99%+5.48%+4.24%同比增长数据来源：Euromonitor•2020年中国日化行业销售额超2500亿元，同比增速放缓，为近五年来首次低于5%；•细分品类来看，衣物清洁类成熟品牌增长乏力，家庭清洁、身体护理保持增长潜力，口腔护理从高速增长进入增速放缓。日化行业市场环境：我国日化行业增速放缓，家清个护品类释放增长潜力中国快速消费品城镇购物者总支出同比变化（%）•中国快消品市场个人和家庭护理用品人均总支出高于整体快消品人均总支出，日化用品是国民高需求品。•中国居民人均支出水平远低于发达国家，增长潜力巨大；•消费分级与消费降级并行，基础必需品呈消费降级趋势，卫生清洁用品呈消费分级趋势。日化行业发展趋势：日化用品发展潜力大，细分品类呈现消费分级趋势2015-2024E 家庭清洁护理产品人均支出日化用品依然是国民高需求品日化用品在中国发展潜力巨大日化商品价格呈分级趋势基础必需品呈消费降级趋势卫生清洁用品呈消费分级趋势促销与降级支出两级分化数据来源：《 2020年中国购物者报告》、《2020十大消费新机遇》•2019-2020年对比2018-2019年各品类的电商渗透率表现，其中个人清洁用品、牙膏、面巾纸、卫生纸等日化品类始终位列第二梯队，且2019-2020年日化品类电商渗透率增速最快，达到30%。•快消品市场各渠道销售额占比显示，电商的市场份额继续增长，2020年占快速消费品销售额的比例达到26.7%，同比增长31.9%日化行业渠道变化：快消渠道向电商转型，日化行业线上化趋势明显数据来源：《2020年中国购物者报告》2020年1-9月消费品类线上渠道与全渠道销售额增速矩阵高竞争品类机会品类香皂/沐浴、护发素、洗洁精等品类在线上线下都获得明显增长，品类发展较快，竞争环境较大。牙膏、洗发水、卫生用品等品类线上驱动力较大，具有电商推广属性，可加大营销力度，实现升级。大众品类弱势品类大众品类更聚焦专业性强的宠物食品和婴儿奶粉，主要依靠线下渠道做销售增量。衣物清洁剂、纸类、尿布类品类增长乏力，相对于其他品类竞争力较弱。数据来源：尼尔森《2020年度网络购物者趋势研究报告》日化行业机会点1——多元化趋势显著，身体护理/头发护理/口腔护理步入快车道日化行业机会点2——从“常规大类目”向“个性小品类”迭代泛细专成熟类目趋势类目机会类目头发护理洗发水洗护套装发膜护发素护发精油头皮护理免洗洗发/护发护发精油安瓶身体护理沐浴露身体乳沐浴皂沐浴油磨砂膏云朵慕斯沐浴盐身体按摩油口腔护理牙刷牙膏漱口水电动牙刷水牙线美牙贴衣物清洁洗衣粉洗衣皂常规洗衣液洗衣凝珠衣物柔顺剂衣物除菌剂留香珠洗衣片家庭清洁洗洁精洁厕灵果蔬清洗油烟机清洗剂消毒液除螨喷雾管道疏通剂瓷砖清洁剂日化行业机会点3——社媒创意营销成为日化品牌传播放大器•个人经历•使用测试•厨卫场景•数据对比•材质解读•周期记录•创意剧情•明星产品植入•包装颜值•产品创新•成分加持•好物推荐•居家品质真 实可 信情 感新 奇品 质日化行业机会点4——直播电商成日化类消费增长助推器数据来源：尼尔森线上调研2020.8；《2021年个护家清短视频及直播营销报告》抖音平台2021.1-2021.8个护家清品类日销售额走势：推广商品数+150%抖音平台2021年8月环比2021年1月个护家清品推广数据日化内容日均搜索量涨幅90%2020年消费者在直播间主要购买的消费品品类可以得到更全面的产品展示和介绍53%价格优惠48%更容易选到心仪的产品46%可以提前了解优惠信息45%消费者选择直播购物的原因直播场次+148%销售额+324%带货视频+467%五大核心品类趋势从控油清洁的基础护发需求向精细化洗护发展包含洗发、护发、养发、染发等步骤的产品类目产品细分，要兼顾“好闻”和“功效”包含身体及脸部的洗护、沐浴、保湿护理等产品类目快速解除尴尬、快速美白等关乎“个人形象”是新机围绕口腔清洁、口腔保护、口腔清新等产品类目洗衣时代个护化，体感营销是未来趋势围绕衣物清洁和衣物护理的产品类目消杀产品增速迅猛，多元化清洁助推用户“精致懒”包含纸巾用品、厨房卫浴等清洁用品类目1头皮预洗2头发清洁3头皮养护4头皮护理5头发染色6头发造型头皮“卸妆”，毛囊清洁去角质多重功效，适合不同发质和场景滋养头皮，唤醒秀发生命力深度养护，沙龙级轻奢护理修复百变色彩，染护一体不伤发造型丰富，DIY适应不同场合且初头皮凝露KONO洗发丝蓓绮发膜欧莱雅护发精油花王染发花王定型喷雾头发护理热门关键词头皮健康、深度护理，成为消费者最看重的头发护理指标多步骤洗护时代头发护理从基础洗护衍生为精致洗护，不同细分步骤的洗护发产品成为消费新趋势品类趋势-头发护理：从控油清洁的基础护发需求向精细化洗护发展消费者对香氛身体洗护现状及看法96%使用的身体洗护产品有/大部分有香味89%认为身体洗护产品有香味更好数据来与：CBNData 2021年8月线上调研结果身体护理功效关键词天猫国际2019-2020沐浴产品细分类型消费金额及增速沐浴产品类目细分，沐浴露和磨砂膏是主流产品，沐浴油是近一年内爆发潜力产品数据来与：《2021天猫国际个护家清行业消费洞察报告》品类趋势-身体护理：产品细分，要兼顾“好闻”和“功效”成分党关注天然植物萃取功效党关注味道和嫩肤口腔护理商品热点词关注度分布与个人形象密切相关的口气清新、美白和牙龈护理是用户最为关注的要素数据来与：《2021抖音口腔护理行业洞察报告》《2021Q3日化行业季度洞察报告》益生菌牙膏2021Q3抖音口腔护理内容播放情况牙膏漱口水表现稳定，牙贴牙线成品类黑马品类趋势-口腔护理：快速解除尴尬、快速美白等关乎“个人形象”产品是新机口腔护理发展趋势功效细节化场景细分化便携漱口水包装个性化小丸子联名款口味多元化口香糖牙膏品类趋势-衣物清洁：洗衣时代个护化，体感营销是未来趋势香味和抑菌成为热销关键词不局限于草木和花香调，食品香成品类新趋势西柚香白桃柠檬73%2021年上半年，洗衣凝珠销量TOP100的SKU中“小凝珠”销量占比超过73%•代表产品：0感内衣洗衣液•产品卖点：生物酵素、氨基酸、精油香氛•代表产品：内衣清洁慕斯•产品卖点：泡沫慕斯、酸碱平衡产品创新迭代，“个护化”