新十年 新十行 新生活——中国居民消费趋势报告

新十年，新十行，新生活The rise of new lifestyles目录序言0102052831中国经济复苏强劲，消费需求层级上升五大消费主题崛起展望未来，企业需打造三大能力关于我们第一部分：健康C位第二部分：拒绝躺平第三部分：悦己悦心第四部分：懒人科技第五部分：共享互娱111417202301新十年，新十行，新生活The rise of new lifestyles序言 以史为鉴，可知兴衰。当我们试图从战略的“水晶球”中看到未来10年的消费大势，不妨回顾10年前的2011到底发生了什么。那一年，国务院颁布了中国农村扶贫开发纲要10年计划，低线市场的消费需求将在未来爆发；同样是那一年，移动社交时代拉开帷幕；还是那一年，央行发出第一张支付牌照，移动支付开始大面积普及。 草蛇灰线，伏延千里。彼时很少有人能发现这三者之间的联系，今天人们恍然大悟，下沉市场、移动支付、社交电商相辅相成，互为因果，成为过去10年的消费市场最热门的主题。 历史不会重复自己，但会经常押韵。未来10年，新的政策环境下，哪些消费主题将乘风而起？消费者的需求和品味会发生什么样的变化？技术的发展和应用又将带来哪些新的商机？为回答这些重大问题，BCG消费者洞察智库（CENTER FOR CUSTOMER INSIGHT）与巨量引擎携手合作，结合双方大数据和分析能力优势，希望帮助企业应势而谋，顺势而为。 本篇内容从宏观环境出发，结合BCG消费者洞察智库积累的消费行为数据与巨量引擎关联平台数据，试图发现未来最重要的行业发展机遇。当然，没有人能完全预测未来，但通过前后对照，读者也许能对当下的中国消费市场有更完整的认识，更准确地研判未来形势。 是为序。02新十年，新十行，新生活The rise of new lifestyles中国经济复苏强劲消费需求层级上升03中国经济复苏强劲，消费需求层级上升Chinese consumers re-defining‘a better life’ 尽管处于特殊时期，中国经济仍保持稳健增长。2020年中国经济突破百万亿人民币大关，也是经济保持正增长的主要经济体。在政府快速果断的行动和整个社会的紧密配合下，生产和消费活动日渐常态化。GDP和人均可支配收入在2020年第二季度快速反弹回升，并进入正常增长轨道。在此带动下，居民消费支出逐步复苏，并在2021年第一季度重回增长贡献第一的位置。实际上，此前“消费”已经连续8年成为中国经济增长的第一推动力，且在特殊时期后实现了快速反弹，展现出较强韧性和增长动力。 韧性十足的经济环境是人民生活的重要保障。官方数据显示，2021年上半年，国内就业形势良好，居民可支配收入稳步提升。国内新增就业698万人，上半年全国人均可支配收入比上年增长12.6%。总结起来，中国经济稳步增长，收入增长迅速、开支稳定且城乡差距正在缩小，可以说为消费继续增长创造了良好的基础。 宏观政策也与时俱进。十九大提出：我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾；今年，中国共产党成立100周年大会上指出：“以史为鉴、开创未来，必须团结带领中国人民不断为美好生活而奋斗。”前后对比，“美好生活需要”替代“物质文化需要”成为中国人民的核心生活诉求；今年2月，中国宣布脱贫取得全面胜利。这一切政策变化都在提示我们，中国经济正在进入一个新的历史阶段，消费市场面临进一步升级换挡。 一个自然的问题是，中国消费者对美好生活的诉求到底是什么？我们的调研显示，人们最关注的四个方向依次是家庭幸福、国家富强、更好的社会环境和国民素质、以及更好的经济条件。可以看到，部分精神需求已经逐渐渗透进居民生活的各个层面，人们对美好生活的追求日渐多样化。部分精神需求已成为居民心中不可或缺的组成部分，物质需求逐渐让出居民心中主要诉求的重要地位。换言之，人们对美好生活的主要诉求正在以衣食住行为代表的物质层面转移到对精神层面的追求。1. 问题：为了实现心目中的美好生活，你更为看重的方向有哪些？来源：巨量算数消费者调研；BCG分析。04中国经济复苏强劲，消费需求层级上升Chinese consumers re-defining‘a better life’中国消费者对美好生活概念的认知-1（%） 精神需求已经逐渐渗透居民生活的各个层面，形成一种多样化的需求标准；物质需求逐渐让出居民心中主要诉求的重要地位；部分精神需求已经超越物质需求成为居民心中不可或缺的组成部分。婚姻和家庭幸福和谐国家富强更好的社会环境和国民素质更好的经济条件更好的医疗条件更好的教育条件实现自我价值更好的衣食住行等环节的基本生活保障更好的自然环境相对自由的生活状态更加丰富的精神生活更好的居住条件更加完善的数字化和信息化生活中国居民心目中的美好生活精神需求物质需求精神需求较为重要05新十年，新十行，新生活The rise of new lifestyles五大消费主题崛起01. 健康C位02. 拒绝躺平03. 悦己悦心04. 懒人科技05. 共享互娱1. 问题：过去3-5年，您感知到以下哪几个领域的明显变化？对于以下品类，未来一年，您的消费态度如何？消费升级：消费者愿意支出更多花费买更好的产品；消费降级：消费者愿意支出更少，不在乎更好的产品。来源：巨量算数消费者调研；BCG中国消费者趋势调研；BCG分析。06五大消费主题崛起The rise of five Consumer trends 未来10年，中国消费者需要哪些更高层级的精神需求？哪些消费主题将趁势崛起？技术将给行业带来哪些变化？这正是本章节要回答的问题。 调研数据显示，过去几年，中国消费市场中14个细分领域的变化显著影响着消费者的生活，未来人们也愿意在这些领域购买更好的产品。消费者比例（%）消费升级与消费降级的净比例（%）知识付费金融服务娱乐服务旅行度假医疗保健食品饮料运动健身个护家清汽车房产家装护肤美妆时尚服饰奢侈品/珠宝其他行业（5%）过去5年，14个消费者感受到明显变化的行业-1知识/技能娱乐体验健康保健居家生活外在形象662119193137203620342622102827192017614个显著变化行业1. 与抖音平台整体话题增量对比来源：巨量算数；BCG分析。07五大消费主题崛起The rise of five Consumer trends各细分领域与抖音整体增速对比-1 这14个领域的社交网络讨论热度也远高于整体社交网络的大盘热度，反映出人们对于这些领域深入了解的意愿。观看量2020VS2019点赞量评论量转发量略高于整体远高于整体接近整体知识/技能娱乐体验居家生活健康保健外在形象知识付费金融娱乐服务旅行度假汽车家装房产健康管理个护家清食品饮料运动健身奢侈品/珠宝护肤美妆时尚服饰14个细分领域社交网络讨论热度08五大消费主题崛起The rise of five Consumer trends 在这些领域中，我们识别总结出5个核心消费主题，包括健康C位、拒绝躺平、悦己悦心、懒人科技和共享互娱