珀莱雅（603605）：完善品牌矩阵，加码线上直营，大单品策略驱动长期增长

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 零售&美妆 报告原因：深度报告 珀莱雅（603605.SH） 调整评级 完善品牌矩阵，加码线上直营，大单品策略驱动长期增长 买入 2021 年 11 月 23 日 公司研究/深度报告 公司近一年股价表现 投资要点：  构建新国货化妆品产业平台，收入净利稳健增长。公司致力于构建新国货化妆品产业平台，主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售。旗下主要拥有珀莱雅、彩棠等品牌，已覆盖大众精致护肤、彩妆、高功效护肤等多层次美妆领域。2021 年前三季度公司实现营收 30.12亿元（+31.48%），净利润 3.64 亿元（+27.82%），业绩稳健增长。  市场规模持续增长，国货品牌+线上新渠带来增量。随着消费者经济实力与消费观念的改变，化妆品消费已趋近刚需，市场规模持续增长，其中护肤类是规模最大的子行业。美妆护肤市场完全竞争，国货产品多分布于中高端和大众化领域，国货品牌定位本土化、主攻下沉市场和 Z 时代消费群体，同国际大牌差异化竞争。传统线下渠道份额逐渐下滑，电商渠道份额迅速攀升。抖音为爆款和新锐品牌的成长提供沃土，国货品牌偏好抖音投放，创新内容营销助力销售增长。  大单品策略驱动，强化品牌矩阵建设。公司将推行大单品策略作为突破方向，其中面部护肤赛道竞争力较强，选择关注度高的精华品类切入。公司持续升级产品，加强品牌建设，重塑老品牌的同时，不断策划新品牌，逐步完善大单品矩阵、搭建自有品牌矩阵。公司自主研发为主、产学研相结合为辅的研发模式支撑产品推新和升级。  线上直营带动增长，积极布局新型渠道。公司线上以直营为主、分销为辅，主营天猫抖音，增长较快。自有电商团队带动线上快速增长，线上直营渠道占比和同比增速均处于前列。公司积极布局新型渠道，抓住抖音直播风口，重点布局品牌自播运营，线上 GMV 实现高速增长，在国产品牌中的市占率不断提升。  内容营销精准种草，深化用户影响力。针对不同的平台和群体，采取差异化的内容营销策略。珀莱雅同抖音深度合作，创新营销玩法，以品牌理念为传播主线，用态度、情绪和精神触发用户，深化品牌在Z 时代消费者中的影响力。  投资建议：短期来看，公司凭借抖音低成本流量红利持续引领线上渠道高增长；长期来看，公司在大单品策略+渠道矩阵+内容营销中累积的品牌效应将成为公司的核心竞争力，持续提升公司产品客单价和复购率、增强品牌粘性。我们看好公司以“产品、内容、运营”为主线的前中后高效协同的组织机制，持续推动线上新兴渠道销售带动整体业绩增长的能力，预计 2021-2023 年 EPS 分别为 2.91/3.59/4.51 元，对应公司 11 月 23 日收盘价 196.98 元，2021-2023 年 PE 分别为67.69X/54.87X/43.68X，首次深度覆盖，上调评级至“买入”。  风险提示：市场竞争竞争加剧；新品牌孵化、新品类培育风险；疫情对经营产生不确定性影响；大股东减持对市场情绪的负面影响。 市场数据：2021 年 11 月 23 日 收盘价(元)： 196.98 年内最高/最低（元）： 224.43/145.99 流通 A 股/总股本（亿）： 2.01/2.01 流通 A 股市值（亿）： 395 总市值（亿）： 396 基础数据：2021 年 9 月 30 日 基本每股收益 1.82 每股净资产(元)： 13.00 净资产收益率： 14.55% 分析师：谷茜 执业登记编码：S0760518060001 Tel: 0351-8686775 Email: guqian@sxzq.com 太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层 北京市西城区平安里西大街 28 号中海国际中心七层 山西证券股份有限公司 http://www.i618.com.cn 证券研究报告：公司研究/深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 目录 1.公司情况概述：构建新国货化妆品产业平台，收入净利稳健增长 ............................................................................. 5 1.1 公司简介及发展战略：构建新国货化妆品产业平台 ............................................................................................. 5 1.2 公司产品矩阵：覆盖多层次美妆领域 ..................................................................................................................... 5 1.3 股权结构及股东情况 ................................................................................................................................................. 6 1.4 财务分析：收入净利稳健增长，盈利能力持续提升 ............................................................................................. 7 2.美妆行业：市场规模持续增长，国货品牌+线上新渠带来增量 .................................................................................. 9 2.1 化妆品市场规模持续增长，护肤占比大彩妆增速高 .............................................................................................. 9 2.2 美妆护肤市场完全竞争，国货品牌聚焦差异化 ................................................................................................... 10 2.3 线上渠道份额迅速攀升，精准营销增强品牌黏性 .....................................................................................