内容营销平台价值洞察白皮书-凯度

2021-2022内容营销平台价值洞察白皮书1X研究设计和执行回顾*当被访者用多个内容平台（知乎、抖音、小红书、B站）的时候，取最常用的平台，标记为该平台用户。定性研究研究方法：消费者座谈会+专家深访；样本数量：消费者座谈会4组专家深访4个覆盖地域：北京、上海定量研究研究方法：在线问卷调研样本数量：1500人样本条件：18-40岁，曾经使用过知乎、抖音、小红书、B站，且有过被影响的购物行为。覆盖地域：一线、新一线、二线城市•过去6个月内主要内容平台（知乎、抖音、小红书、B站）的用户*•品牌企业CMO/品牌经理、广告代理公司总经理、资深媒介从业人士研究范围/对象：数据来源内容平台定义：通过场景和规则，鼓励用户产生内容。并通过非中心制的分发机制，鼓励用户进行内容使用、内容互动的平台。22021-2022趋势一跨平台流动的消费人群趋势二场景化的消费需求趋势三好内容即生产力趋势四要美更要真.内容营销新趋势378%*三个或以上内容平台 41%二个内容平台 37%单一内容平台 22%* 两个以上平台用户比例跨平台流动的消费人群中国的内容平台是一个始终处于“流动”的市场，经济增长、人口结构变化、城镇化发展、以及内容形式的创新，都使得用户越来越聪明和挑剔，他们会跨平台熟练切换，满足不同的需求。据凯度的调研显示，22% 的消费者主要使用一个内容平台；37% 的消费者表示主要使用两个内容平台41%以上用户经常使用三个或以上内容平台。4场景化消费需求一千个人心中有一千个哈姆雷特，产品的需求也是一样。不同的用户，在不同的场景下，即使针对同一品类，也会有不同需求。举个例子，喝啤酒的用户，在独酌、商务宴请、朋友聚会、家庭用餐的时候，对啤酒的品牌、功能、价位的选择就有所不同。对生活品质的追求促成了场景化的消费需求。企业在推广中，可以针对产品核心功能场景化、叙事化，助力生成个性化内容，通过“一品千店”的营销内容满足不同需求，增加产品在不同场景下的曝光率，更有效激活用户。“我因为招待客户，去知乎上搜红酒相关的知识，在这个过程中了解了商务穿搭的礼仪，同时种草了几个西服和领结的品牌….”------ 北京某消费者5好内容即生产力媒介触点越发碎片化作为外界诱因，消费者自主意识不断加强形成内力拉动，激发了消费者行为的变化。企业唯一能够把握的确定性是，回归人的本性需求，串联起碎片化的商业触点，用优质的营销内容和故事触达用户。内容营销可以承载丰富的品牌和产品信息，越来越成为企业业务增长的核心战略。营销内容只有做到真实、有趣、差异化，才能打动人心，才能驱动企业增长。94%的用户认为好内容会影响他们的购买决策65759科普性质的知识/内容多种产品的测评或比较用户最感兴趣的内容形式（% 所有用户）Q：您在该这个平台上，一般喜欢看哪些类型的内容？要美更要真随着明星达人、KOL、KOC等形形色色专业直播的兴起，内容的质量越来越高。但随着而来，“美”作为一个娱乐要素，被技术无限放大…在用户越来越成熟，越来越聪明的今天，他们不只需求美化过的诗和远方，更希望真实的回归…据凯度的调研显示，“多种产品的评测或比较”，“科普知识”等真实性的内容，是用户最喜欢在内容平台上看到的内容形式。7010203润物细无声的影响- 消费者对内容平台的认知和态度一方水土一方物- 不同品类的消费决策链路及平台选择从萌芽到收割的历程- 内容平台对消费决策链路的影响目录8润物细无声的影响- 消费者对内容平台的认知和态度第一部分91.3 习惯去不同的内容平台了解产品信息，以做出合理购买决策1.1 对不同平台的内容特征、风格和个性都有清晰明确的认知1.2 习惯在各大内容平台被种草，不排斥来自不同平台的商业信息分享消费者对内容社区平台的认知和态度101.1 各内容平台因为社区文化、产品结构、内容形式的不同，吸引了不同类型的用户需求，也在用户心目中形成了自己的核心风格：•通过场景和规则，鼓励用户产生和消费相关内容•具备社区属性，通过局部连结而实现用户间的水平影响数据来源: 消费者定性/定量数据提炼通过访谈，凯度认为内容社区平台有两大特征：因此，社区内容平台比媒体更加原生地具有平等、分享、互动和互惠的特色。平台C 时尚时尚的生活方式带来美和希望平台A 丰富量大 、更新快内容包括万象平台D 有趣有趣的二次元文化和圈层设计，减少文化冲突知乎 可靠专业人士的真实分享多维度的用户反馈11平台A知乎平台C平台D内容有深度，专业度高-7+7-140内容有趣味性+17-110+15用户活跃、互动频繁+10-7-4+15内容真实可信-9+7-6-3有行业专家的发声-7+6-11-2内容逻辑严谨-14+8-9-3有喜欢的明星或达人信息+7-60+954%52%50%47%38%37%31%用户的认知，造成了平台使用原因的差异：去平台A是因为有趣味性；去知乎因为内容专业、可信、严谨；去平台D则除了有趣外，还有用户互动以及明星达人。Q：您上该平台最主要的原因是什么？12平台A知乎平台C平台D学知识/涨见识-10+6-11+4了解热门产品信息+30-20了解更好的生活方式-2-1+2-2寻求帮助/找答案-19+11-9-4提升品位/赶潮流+1-3+7+1参与热门讨论-4+5-11+2了解专家观点-15+8-130娱乐/八卦/猎奇+21-8-6+14当搜索引擎用-8+7-8-8追踪明星或达人发布的信息+7-3+1+3Q：您上该平台最主要的目的是什么？原因不同，也造成了平台使用目的的差异：例如去知乎是为了涨见识和寻求帮助；去平台C为了提升生活品位。62%57%52%40%39%35%33%33%33%26%25%13整体平台A知乎平台C平台D学到了知识-8+6-14+4自我放松、愉悦+21-12-4+19得到了帮助-7+2-2+1获得了自我提升-10+6-11+2感受到了美和希望+2-5+7+5因此，使用感受也差异明显：去平台A和平台D得到了放松愉悦；去知乎收获了更多的获得感（自我提升，学知识和得到帮助），去平台C感受到了美和希望。Q：下面哪些描述，更能反映您上完该平台之后的感受？62%61%56%51%39%14内容方面，用户普遍关注他人评价和产品的安全性。在此基础上，各平台有明显差异。Q：下面是很多人在考虑购买某些产品的时候，比较关注的内容，综合而言，您对于下面的描述同意吗？5表示非常同意，1表示非常不同意。平台A性价比、从众知乎技术、成分工艺、专家平台D小众、创新平台C颜值、明星艺人15重视评价,关注他人反馈4.0关注颜值，好看的“皮囊”才能直击中心灵3.3信赖明星艺人，他们的推荐和使用影响我的决策3.1关注价格信息，追求性价比3.7相信大众，销量就是大众筛选的结果3.6关注工艺流程，它体现了产品的质量3.8关注专业人士的讲解推荐，感觉更可信3.8技术控：关注产品的科技含量与技术运用3.8关注成分，搞清产品成分与配料更放心4.0喜欢小众的产品或创造者3.2关注创意、新奇的产品，充满未知魅力3.7重视品牌，相信知名品牌的力量3.9关注产品安全性4.2关注产品使用场景3.62.503.003.504.004.50平台A知乎平台C平台D用户对内容的认可度 （% 平台人群）1.2 消费者希望了解更多产品资讯。而内容