「新刚需」重塑双十一，2025消费洞察报告

「新刚需」重塑双十一数据来源研究方法本次报告定量研究与定性研究相结合。通过问卷调研（n=2053）洞察消费者的本次双十一消费整体趋势与偏好；同时，辅以 10 位消费者的深度访谈，深入挖掘了消费决策背后的动机与考量，以确保研究结论的深度与广度。本报告的数据来源主要包括两部分：问卷调研数据： 通过公开渠道共发放 2053 份调研问卷，其中76% 的受访者（n=1560）参与了今年的双十一购物活动，并完成了所有消费问题的作答。知乎站内数据： 报告第三章关于品类趋势与内容偏好的分析，其数据主要来自于知乎站内用户行为数据。21目录Contents消费概况：双十一参与热度与消费情况购买决策支持：AI 参与消费决策3消费新趋势洞察及增长赛道01消费概况：双十一参与热度与消费情况调研对象基本画像：性别及年龄性别分布年龄分布本次调研在性别分布上接近均衡，男性占 54%，女性占 46%。年龄分布广泛，覆盖了 19岁至50 岁以上的主要互联网用户群体。其中，31-35 岁消费者占比最高。调研对象基本画像：城市线及收入收入分布城市线分布样本在城市线分布上覆盖广泛，一线与新一线城市合计占比 53%，二线及以下城市也占据近半。收入结构均衡，5001-12000 元的中等收入群体占比近40%，同时有效触达了高中低各收入分层的用户。76% 消费者参与本次双十一，消费破千元消费者占比超六成在 2053 名受访者中，76% 参与了今年的双十一购物活动，显示双十一仍具有强大的市场吸引力。参与购物的 1559 名消费者中，从总花费看，1001-3000 元是占比最高的消费区间 （24.63%），有 62.41% 消费者本次双十一花费超千元。是否参与本次双十一本次双十一总计花费刚需品类领跑消费，但复杂规则和优惠不足劝退近三成用户本次双十一的购买详情显示，服饰鞋包（50.7%）是最多人购买的品类，紧随其后的是 3C 数码、食品饮料、个护家清，显示出消费向日常生活必需品集中。然而，复杂的优惠规则和折扣力度正成为主要购物阻力。27%消费者因「优惠不足」或「规则复杂」放弃购买手机 电脑 平板 相机 洗地机 扫地机 冰箱香水 护肤品 “没了国补”“领不到补贴” “价格不如618" “发现比平时还贵”“太难算了” “感觉没便宜多少”66.7%消费者遇到了「先涨价后降价」的套路本次双十一购买的品类放弃购买的主要品类放弃购买的原因消费者最高价单品集中在数码及服饰品类，兴趣、健康及宠物消费增加对消费者购买的「最贵单品」进行分析双十一的大额消费高度集中在三大领域：15% 大家电 扫地机器人、洗烘套装、冰箱、电视 海尔的洗烘机、石头扫地机器人30% 高客单价服饰羽绒服、外套、鞋北面冲锋衣、一件2200元羽绒服、碳板跑鞋手机、电脑/笔记本、平板、相机/无人机、显卡大疆 pocket3、影石运动相机、大疆无人机、镜头40% 数码 3C消费者购买的最贵单品中，也存在其他几个明显趋势：兴趣圈层展现强大消费力 「健康关怀」类消费「毛孩子」消费不降级 潮玩、盲盒系列、某 cosplay 服装全家的保健品、蛋白粉、家用动感单车买了半年的狗粮、给猫囤了罐头淘宝京东仍是主战场，超六成用户对优惠感知平淡本次双十一选择的下单平台本次双十一优惠力度满意度双十一平台选择呈现多元化，淘系与京东仍是主场，但拼多多与抖音等平台也占据重要份额，尽管各平台促销活动丰富，消费者对优惠的感知却趋于平淡，超六成（61%）用户感知“一般”，另有 15% 表示不满意。这表明复杂的优惠机制正让消费者疲劳。刚需动机领跑消费，「取悦自己」的情绪价值占比近四成“现在双十一花钱还是挺实际的，大部分都花在刀刃上。比如家里的日用品采购，还有最近刚把用了快四年的手机换了，这些都是必需的开销。”—— 某一线城市 33 岁男性“虽然生活必需品开销不少，但我现在也愿意为「开心」买单。工作这么累，买了想买很久的一个羽绒服和一瓶香水”—— 某三线城市 26 岁女性消耗品采买（59.7%）是消费者最首要的驱动因素，紧随其后的是「耐用品/大件更新」（42.1%）。然而，「满足情绪/取悦自己」的占比也高达 39.1%，显示出当代消费在回归实用理性的同时，也高度重视自我关怀和情绪满足。消费者整体更加理性且聚焦刚需与实用品类，超六成消费者购物前主动比价10.6% 消费者对价格极其敏感（1-2 块差价也会在意）51.5% 消费者对价格比较敏感（会主动比价，选择最低价）本次双十一对比之前消费观变化程度本次双十一价格敏感程度「比起买个便宜的产品，现在我更希望买个品质更好的能用更久的产品，双十一最大一笔开支是咖啡机，纠结了很久买了个稍贵的，希望能用六七年。这个也算悦己的消费。」—— 某一线城市 30 岁女性「大件肯定会在不同平台比价的，买了个千元的羽绒服，居然每个平台价格都稍有差异。我发现平台因为优惠券的差异，同一件商品甚至每天价格都有不同，其实这对消费者来说比较麻烦。」—— 某二线城市 36 岁男性双十一用户对「促销规则」满意度本次双十一促销规则满意度促销简化规则: 各大平台普遍简化了促销规则，淘宝采用了官方直降/一件立减的方式，告别复杂的「数学题」，让优惠更直观。超长周期:活动周期普遍拉长，京东从 10 月 9 日持续到 11 月 14 日，天猫从 10月 15 日持续到 11 月 14 日，给消费者更充裕的购物时间。现货开卖: 京东首次全面推行「现货开卖」，消费者下单后即可发货，减少等待时间。政府补贴: 部分商品可享受国家或地方政府的消费补贴，是 2025 年双十一的一大特色。平台力推促销简化、现货开卖与超长周期，但收效一般。近半数（49.2%）用户对双十一促销规则评价「一般」，规则简化仍未完全赢得消费者。消费者双十一退货情况及退货原因消费者产生退货的原因本次双十一是否有退货双十一退货现象较为普遍，近半数（47%）消费者有此经历。退货主因源于商品本身：质量问题、实物与描述不符、尺寸不合适是前三大诱因，均占比近半。双十一配送时效满意度消费者是否会对配送时效有要求虽然今年各大平台积极发展「即时零售」，但消费者对配送时效要求较温和，近七成（69%）用户对配送时间持「佛系」态度。2025 年双十一期间,「即时零售」成为一个重要的增长，全渠道销售额达到 670 亿元人民币，同比增长138.4%。双十一只用到一次即时零售，买了个急需的充电宝，很快就从附近的小米之家送来了。但平时不会用到即时零售，尤其双十一的购物主要买服装和日用品，对时效没有那么在意的。——某二线城市女性消费者1数据来源：1网经社电子商务研究中心：《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：电商平台篇》02购买决策支持：AI 提供丰富选购信息，参与消费决策消费者购买决策周期较长品类（如3C数码、家电）时，获取产品知识的主要渠道“双十一批量采买，尤其大件家电，知乎还是能发挥新旧款型对比，关键技术解析，以及历史低价的回溯，防止买错买贵。—— 某一线城市 35 岁男性“经常在B站刷视频种草了，下单