AI驱动消费决策——营销变革白皮书

2025 / Q2营销变⾰⽩⽪书研究设计和执⾏回顾数据来源研究⽅法研究对象/范围Research object/scopeResearch MethodsData Source本报告聚焦知乎平台⽤户对 AI ⼯具的使⽤⾏为及体验，重点研究 AI 如何影响⽤户的消费信息获取、使⽤体验和消费决策过程。研究关注知乎活跃⽤户群体与 AI 交互的特征、使⽤偏好及⾏为模式，以及 AI ⼯具在⽤户消费场景中的价值实现。本报告以数据分析、定量分析、定性分析和案头研究为主要研究⽅法。 数据分析着重于⽤户⾏为数据的统计与解读，并包含⼀项针对 AI 信息源倾向的专项实证研究：通过向主流 AI 聊天助⼿就预设消费类问题提问，统计了各 AI 回答中引⽤知乎内容⽐例，并进⾏了排序。 定量分析主要基于问卷数据进⾏⽤户态度与偏好的测量。案头研究则整合⾏业报告与⽂献，构建分析框架。1. 知乎直答⽤户数据：包含⽤户使⽤频次、AI 对话量等实际⽤户⾏为数据； 2.定量问卷调研数据：⾯向知乎站内活跃⽤户进⾏的 AI 使⽤情况专项调研，样本量1046 ⼈； 3.定性研究：访谈 8 位深度使⽤AI的消费者； 3.⾏业公开数据：整合⾃其他相关研究报告的公开数据，为分析提供参考与佐证核⼼发现1 ⽤户开始习惯使⽤ AI，会话数量和多轮对话量均上涨234567消费决策中 AI ⼯具崛起，83% ⽤户在过去 3 个⽉内通过 AI 搜索、了解过消费品类信息消费者满意度⽅⾯，AI 搜索综合满意度 (3.95) 超传统搜索 (3.62)AI搜消费问题，⾼效、便捷、专业，缩短 30% 以上「做购物功课」时间消费者在信息密集型、技术含量⾼的产品上更倾向问询AI，IT 科技及专业健康是消费者 AI 问询最⾼品类。从 SEO 到 GEO，添加引述和统计数据是提升内容在⼤模型中可⻅度最有效的⽅法（提升 41% 和 37%）8 GEO 内容观：⻓图⽂知识平台在 AI 引⽤中具备天然优势。消费类问题，知乎内容的 AI 引⽤率整体达 62.5%55% 消费者认为溯源答主的专业回答对购买决策影响⼤，最终促成 81% 的消费者部分采纳 AI 建议完成购买。 Contents01市场趋势——当 AI 接管「问题」02AI 场景下的消费者及其⾏为偏好03SEO→GEO ：品牌如何布局 AI 时代下的内容营销04AI 时代的营销⽅法论01020304Contents市场趋势——当 AI 接管「问题」AI 场景下的消费者及其⾏为偏好SEO→GEO ：品牌如何布局 AI 时代下的内容营销AI 时代的营销⽅法论“AI 渗透全景：重塑万亿市场的宏观驱动⼒◆ 2017 年⾄ 2030 年期间，由⼈⼯智能带来的劳动⽣产率提升预计将占所有GDP增⻓的 55% 以上。 ◆ AI 可以通过提供更个性化的产品和服务来创造价值，满⾜消费者特定需求，从⽽刺激消费。 到 2030 年，所有 GDP 增⻓中的 58% 将来⾃消费端的影响。单位：万亿美元劳动⼒个性化节省时间质量提升到 2030 年，AI 将为全球经济贡献⾼达 15.7 万亿美元，主要受益⾏业包括零售、⾦融服务和医疗保健。⼈⼯智能产业全球市场规模04500900013500180002024202520301800039102244单位：亿（美元）⼈⼯智能发展对全球GDP影响2025-2030 年复合增⻓率预计35.9%数据来源：Grand View Research；普华永道《Value in motion: Methodology》 AI 浪潮重塑搜索习惯：消费者正加速转向⽣成式 AI ⼯具AI ⼯具快速普及，购物搜索、视觉及智能客服深度融合消费场景，主导⽤户互动体验，⽣成式 AI 正在搜索和评价⽅⾯对消费产⽣深度影响。⽣成式AI使⽤⽐例 2024 vs 2023在消费场景下 使⽤⽣成式 AI 的功能占⽐数据来源：《2025年斯坦福⼈⼯智能指数报告》;⻉恩2024双⼗⼀报告《从AI中寻找新的增⻓点》AI 应⽤信任度剖析：中国消费者展现最⾼接受度相⽐欧美国家，国内消费者对 AI 持积极且拥抱的态度，⾼出欧美国家 45%。个性化购物推荐、客服、资讯等应⽤场景接受度尤为突出。客户⽀持平均信任度 ：中国 3.86美国 2.66欧洲 2.76个性化购物推荐新闻资讯教育 教学评价或评估陪伴医疗健康智能驾驶2.932.954.01完全不信任（1）⾮常信任（5）2.973.004.002.592.783.952.772.943.882.732.803.832.202.243.753.743.692.672.752.402.75数据来源: Bain China Consumer Survey, August 2024 (n=3,000); Bain US Consumer Survey, April 2024 (n=1,499); Bain Europe Consumer Survey, April 2024 (n=9,000; UK, France, Germany, Italy, Spain, Poland)//AI 时代的消费决策：零点击与超个性化推荐趋势消费者零点击搜索激增，AI 驱动的超个性化推荐成为消费者线上购物体验新标配零点击搜索指的是⽤户在 AI 搜索结果⻚⾯直接获得所需信息，零点击趋势改变信息获取⽅式，促使内容和推荐更精准超个性化推荐是品牌利⽤⼈⼯智能算法处理⼤量⽤户⾏为、偏好和互动数据，实时创建个性化内容、产品推荐和营销信息。Google AI ⽣成摘要上线后 有机点击率下降 20%-40%全球超个性化市场规模AI 搜索总量增⻓ 20%，但点击未同步增加市场预计将以17.8% 年均增⻓率增⻓USD 25.73 Billion2025USD 49.6 Billion数据来源：Seer Interactive《⾕歌⾃然搜索和付费点击率创新低》；格隆汇《AI推荐系统全球市场前景预测及⾏业规模调研报告2024年版》2029AI重塑购买决策：品牌中场影响⼒消释AI 介⼊使消费者筛选评估过程对品牌⽅隐形，传统漏⽃失效，品牌⽅需应对决策路径的剧变。//Feel needBuild Option setCreate short listEvaluatePurchase感到需要构建选项集列出选购清单评估 下单以前⽬前未来发现、评估和筛选都发⽣在 AI ⼯具内 品牌⽅很难弄清楚 “为什么跌出选购名单？”*数据来源：⻉恩 《营销的新中间⼈：⼈⼯智能代理》 1,100 多名美国消费者调查发现HumanHumanHumanAI Agent+HumanHumanHumanHumanAI AgentHumanAI AgentAI AgentAI AgentHumanAI Agent+HumanAI Agent+HumanAI Agent+越来越少的 ⼈为参与从「问题解答」到「需求预判」：AI驱动的下⼀代消费体验未来趋势 ：AI参与需求预判超前⼀步的 主动式服务千⼈千⾯再进化的 深度个性化⽆感知的 ⽆缝⾃动化体验激发潜在需求的 灵感引擎下⼀代消费体验的核⼼特征：数据来源：报告《Predictive Analytics Market Analysis