商业贸易行业跟踪周报2021年第41期：李佳琦薇娅VS欧莱雅事件复盘：或并非偶然

证券研究报告·行业研究·商业贸易 商业贸易行业跟踪周报 2021 年第 41 期 1 / 9 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Main] 李佳琦薇娅 VS 欧莱雅事件复盘：或并非偶然 增持（维持） 本周发布报告  《培育钻石行业深度研究：新钻初生，其道大光》  《10 月社零总额同比+4.9%，可选消费增速环比改善》 本周行业观点（本周指 2021 年 11 月 15 日至 11 月 21 日，下同）  事件复盘：欧莱雅某商品双 11 出现比李佳琦/薇娅直播间预售更低的价格，引发争端。李佳琦/薇娅是淘宝直播上的两大超头部主播。2021 年11 月 11 日，欧莱雅面膜在叠加多种优惠后，出现比李佳琦/薇娅直播间10 月 20 日预售更低的价格（对应产品直播间预售价 429 元，黑猫投诉中出现的实付款为 257.7 元）。11 月 17 日，李佳琦/薇娅宣布暂停与巴黎欧莱雅的合作关系，并要求欧莱雅方面为消费者提供相应补偿措施。11 月 18 日，欧莱雅官方微博发文致歉，并表示将为在预售中购买该款面膜的消费者提供优惠券、金卡会员身份等补偿。  此次事件反映：  1）双 11 活动的规则或过于复杂。据黑猫平台投诉信息，消费者至少叠加了店铺优惠、支付优惠、美妆购物券、平台跨店满减、平台红包等至少 5 种优惠价格后，才得到显著低于直播间预售的价格。活动时间延长、玩法不断变复杂是双 11 活动的发展趋势，我们认为双 11 活动的实质已经变成了“营销活动”，复杂的规则一定程度上加大消费者比价的难度。  2）头部主播已具备较强的话语权。据小葫芦大数据，从成交额上看，淘宝直播上的其他主播与李佳琦、薇娅存在较大差距。高集中度使得头部主播具备较高的话语权，并形成对品牌方的议价能力。而消费者选择在超头主播直播间下单购买产品的一大原因或许是直播间的价格相对便宜，在“超头主播销售额高 – 形成对品牌的议价权 – 价格便宜 – 销售额高”的循环下，未来淘宝直播的中心化程度可能会进一步提升。  3）品牌方或不得不参与超头直播，目的或为品宣而非赚钱。“品宣”即藉由主播宣传树立品牌形象，并通过后续复购赚钱。由于淘宝直播的头部主播议价权较强，品牌方在合作过程中或一定程度上有所受限，大多数品牌方也许会希望未来主播的集中度能够有所改善。  总结：欧莱雅事件或并非偶然，头部主播&品牌方后续或仍有交锋。淘宝直播高度中心化迫使品牌方不得不参与直播，而费用和折扣压力使品牌不一定能通过直播赚钱。平台或更希望建立去中心化生态，以获得对主播和品牌更强的议价能力。头部主播通过“市场份额高 – 议价力强 – 商品折扣更低 – 市场份额变高”的正向循环持续变强。淘宝直播的超头主播李佳琦、薇娅通过“全网最低价”模式吸引了不少消费者，但也对品牌和平台方造成一定的压力。未来品牌可能会偏向中心化程度较低的直播平台（如抖音平台），而平台、头部主播、品牌等方面的交锋或还会有各种形式的体现。  风险提示：行业竞争加剧，监管风险，全球疫情反复等。 [Table_PicQuote] 行业走势 [Table_Report] 相关研究 1、《商业贸易行业跟踪周报 2021 年第 40 期：KK 集团拟赴港上市，潮流零售先行者勇往直前》 2021-11-14 2、《商业贸易行业跟踪周报 2021 年第 39 期：新一轮寒潮席卷全国，品牌服饰或迎来冬季销售旺季》 2021-11-07 3、《化妆品三季报业绩总结：化妆品多品牌增长质量较高，抖音等新平台逐步放量》 2021-11-01 [Table_Author] 2021 年 11 月 21 日 证券分析师 吴劲草 执业证号：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师 张家璇 执业证号：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 研究助理 阳靖 yangjing@dwzq.com.cn -23%-11%0%11%23%2020-112021-032021-07沪深300商业贸易 2 / 9 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业跟踪周报 内容目录 1. 本周行业点评：李佳琦薇娅 VS 欧莱雅事件复盘：或并非偶然 ............................................... 3 2. 本周发布报告 .................................................................................................................................. 4 3. 本周行情回顾 .................................................................................................................................. 4 4. 本周行业重点公告 .......................................................................................................................... 5 5. 本周行业重点新闻 .......................................................................................................................... 6 6. 行业公司估值表 .............................................................................................................................. 7 7. 风险提示 .......................................................................................................................................... 8 图表目录 图 1：欧莱雅某产品在李佳琦直播间双 11 预售价 429 元 .............................................................. 3 图 2：消费者叠加优惠后双 11 价格低至 257.7 元 ........................................................................... 3 图 3：本周各指数涨跌幅 ..........................................