2021双十一电商行业研究报告

2021双十一电商行业研究报告2深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13极光观点作为双十一狂欢节主战场的综合电商，除了第一波预售日，今年整个促销周期内行业活跃用户规模均低于去年，但在用户人均时长上较前有大幅提升，且11月1日“尾款日”和11月11日当天迎来两次峰值，分别达到66分钟和72.4分钟战线延长成双十一固定营销玩法，活动期间整体移动电商行业DAU均高于去年同期，但受用户分流到整个活动周期影响，双十一当天DAU较去年同期略有下跌，但仍接近5亿电商行业已进入增量流量枯竭的发展阶段，传统电商流量获取成本高企，品牌商家把营销主阵地转向流量粘性更高的内容型平台，“内容种草”成为电商品牌商家获取上游流量的标配以淘宝为代表的头部电商平台开始加大力度拓展内容版块，旨在从消费者购物决策环节前的链路中打入，延长用户停留时间；而以小红书、什么值得买、知乎、抖音为代表的内容种草热门选手则已发展出各具特色的种草模式淘系app和京东仍然是双十一战场的主角，DAU和人均时长在预售日、尾款日等大促节点的拉动下起伏明显；其中，在双11当天淘宝DAU超4.3亿，人均时长达52分钟3深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-133深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13目录电商行业双十一数据表现电商行业内容营销价值分析电商行业展望010203深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-134电商行业双十一数据表现5深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13• 今年双十一各大电商平台延续去年战线拉长的营销玩法，多个平台从10月20日开启首波预售，抖音更是将电商大促拉前至10月15日，成为今年首个开启双十一大促的平台玩家• 以淘宝/天猫为例，除了直播电商与大促晚会，今年还增加了互动小游戏、自制脱口秀综艺等新的营销手段，为平台双十一大促持续引流战线延长成固定玩法，平台上线多样玩法功能推高热度数据来源：公开资料整理双十一电商平台新玩法10月20日20点开启11月4日11月11日第一波预售期尾款支付第二波预售期10月20日11月1日0点30分开始11月4日20点开启11月1日好物提前买天天抢好物10月15日-10月27日10月27日-11月11日品质购物节（10月20日-11月11日）超级品牌日（10月27日-11月6日）开售专场期返场期预售期开门红10月31日20点开始尾款支付11.11大促（10月20日-11月14日）优惠政策营销方式平台新功能132⚫满减优惠：跨店满200减30，满199减25等⚫红包补贴：如超级红包、组队瓜分红包等⚫互动游戏：“喵糖总动员”等⚫明星晚会：《天猫双十一狂欢夜》⚫自制综艺：《双 11 点淘省心大会》⚫种草服务：“种草机”功能⚫分享服务：“购物车分享”功能⚫售后服务：“退货秒退款”功能10月20日20点开启11月10日20点提前开抢11月11日0点30分开启尾款支付/狂欢开启开售11月4日-9日11月12日-13日6深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-130%1%2%3%4%5%6%7%8%0:002:004:006:008:00 10:00 12:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:00• 跟往年大促传统的“零点抢购”玩法不同，今年双十一为了倡导广大用户“不熬夜抢购”，以京东、淘宝为代表的主流电商平台均把预售、付尾款等活动的开启时间从凌晨12点提前至晚上8点，且京东把“晚8点”贯彻整个活动周期，这种模式不仅提升了用户的购物体验，获得消费者认可，而且有利于商家乃至行业的健康发展不熬夜“剁手”，“晚8点抢购”模式或将成为双十一常态数据来源：极光iAPP (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；取数周期：2021.10-2021.11App启动次数时间段分布＝某app各时段的启动次数/当日总启动次数双十一电商平台新玩法在双十一前夕，京东发起“晚8点”模式，且“晚8点”模式不仅限于一个时间点，而是贯彻整个活动周期：分别是“10月20日晚8点预售开启”，“10月31日晚8点支付尾款并且10.31-11.11京东app每天晚8点下红包雨”，“11月10日晚8点提前开抢”淘宝/天猫也将两波预售时间都提前到了晚上8点进行：分别是10月20日晚8点启动第一波预售，11月4日晚8点开启第二波预售2021年10月20日-11月11日主流电商平台用户启动次数时间段分布均值双十一活动期间京东app在晚上8点时间段出现用户活跃高峰7深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-134.20 4.45 4.99 3451020 1022 1024 1026 1028 1030 1101 1103 1105 1107 1109 1111移动电商行业双十一期间DAU变化（单位：亿）20212020• 自10月20日首波预售开启以来，移动电商行业DAU即登上高位，10月20日当天DAU为4.2亿，较去年同期大幅上升23.1%；整个活动期间行业DAU均高于去年同期，拉长战线制造多轮热点的玩法显现成效，但受用户分流到整个活动周期影响，双11当天DAU较去年同期略有下跌，但仍达到4.99亿• 时长方面，行业单日人均使用时长节节高升且超过去年同期，近一个月的促销时间成功锁住用户，11月1日“尾款人”平均剁手时间为71.3分钟，双11当天更冲击77.6分钟拉长促销周期激发消费潜力，双11当天近5亿人参与狂欢移动电商行业包括综合电商、跨境电商、社区电商等不同细分行业数据来源：极光iAPP (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；取数周期：2020.10-2021.1160.7 71.3 77.6 40506070801020 1022 1024 1026 1028 1030 1101 1103 1105 1107 1109 1111移动电商行业双十一期间人均时长变化（单位：分钟）20212020移动电商行业双十一数据8深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13• 综合电商行业是双十一狂欢节的主战场，预售日的提前让10月20日当天的DAU上升至3.68亿，较去年同期增长7.8%；然而除了预售日，今年整个促销周期内行业活跃用户规模均低于去年，虽然人均时长相比去年大幅提高，用户粘性增强，但传统综合电商的流量无可避免被短视频电商等新兴形式瓜分• 双11当天行业DAU登顶，4.51亿人这一天聚集在各大综合电商平台；时长方面今年“双高峰”特征明显，综合电商行业单日人均使用时长在11月1日“尾款日”和11月11日当天迎来两次峰值，分别达到66分钟和72.4分钟综合电商行业双十一流量增长难掩疲态，时长迎来双高峰综合电商主要指淘宝、拼多多、京东等综合商城平台