商业贸易行业点评：天猫稳中求变，电商延续平台多元化趋势，优质化妆品国货成绩斐然

行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易 证券研究报告 2021 年 11 月 19 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《商业贸易-行业专题研究:元宇宙和NFT 场景探讨：生活方式泛娱乐化、数字内容资产化、创作者经济新范式》 2021-11-18 2 《商业贸易-行业点评:天风问答系列：商社行业五问五答》 2021-11-13 3 《商业贸易-行业点评:完成资产置换后首披露财报，前三季度实现 4 亿净利已 完成全年业绩承诺》 2021-10-31 行业走势图 天猫稳中求变，电商延续平台多元化趋势，优质化妆品国货成绩斐然 大盘&行业：天猫大盘 yoy+8.5%，行业格局延续分化 大盘： 2021 年双十一全期，综合电商 GMV 达 9523 亿元，同比增长 13.4%，其中天猫达 5403 亿元，同比增长 8.5%，京东达 3491 亿元，同比增长 28.6%。天猫双十一有所放缓，在参与商家更多、结构更多样的趋势下注重为众多中小商家提供空间；天猫 GMV 占比同比下降 2.6pct，各平台成交占比呈现分散化。 行业：根据淘宝网，2021 年 11 月 1-10 日淘系美容护肤品类和彩妆类销售额分别为 421 亿元和 92 亿元；根据星图数据，双十一当天各品类销售额中美妆个护排名 TOP5，其中国货品牌薇诺娜持续冲进前十，其名次提升，立足于完善的品牌打造链路保持快速增长。 销售情况：优质国货品牌多平台绽放异彩 国货 VS 国际：前十大国货品牌合计同比增速达到 25%，已超国际品牌，国货品牌出现较大分化，优质国货品牌取得高增，如夸迪、珀莱雅、薇诺娜双十一全周期分别实现同比增长 376%、112%、55%；国际大牌高基数下整体增长偏平稳，如头部品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛分别同比增长 17%、16%和 7%。 品牌：优质国货品牌表现突出，规模化品牌逐步开始弱化在战报中对增速的披露但是持续强化排名。天猫美妆行业 3 个品牌超 20 亿元，5 个品牌超 10 亿元，总计 66 个品牌超 1 亿元、21 个单品破亿元，暂未说明具体增速；薇诺娜截至21 日 0 点 14 分已超去年全期，双十一全期排名天猫美容护肤品类 TOP6，突出介绍“敏感肌+”系列产品情况，壹网壹创深入解读电商全域服务商和新消费品加速器双轮驱动在双十一的表现。 节奏：第一波占比提升重点发力，双十一提前开启心智强化 第一波预售、销售占全周期的比例均提升，我们认为主要是由于 10 月 1 日新增种草期强化消费者心智、第一波促销力度加大、超头直播预热及推广力度加大等原因。尤其是国货品牌，选取代表性国货品牌第一阶段销售额占比提升7pct 左右，与国际品牌差距逐步缩小，销售打法趋于一致。 超头直播：种草预热折扣同步加强，直播间集中成交 直播电商受到高度关注，2021 年 11 月 1 日-11 日综合直播电商平台销售额总计 738 亿元，仅双十一预售首日李佳琦、薇娅分别实现 GMV130.06 亿和 101.26亿，同比增长 153%和 81%，成交集中于直播间，“站外种草—站内引流—直播间转化”逐步成为常态化打法。 购物金：面值逐渐加大，销售额大幅提升获得消费者认可 呈现出形式从无到有、面值从小到大、销售额从低到高、档位由少到多的趋势。从代表性店铺的购物金情况来看，去年双十一起购物金逐渐成为重要方式之一，2021 年双十一各店铺购物金体量明显增加，雅诗兰黛去年双十一无购物金推出，今年双十一期间销售额快速升至 2.5 亿元，薇诺娜购物金最低面值由2020 年双十一的 1400 元提升至 2000 元，面值最高为 10000 元，珀莱雅购物金档位增加。 风险提示：行业竞争加剧风险、获客成本快速增长风险、产业研发和注册风险市场监管风险 -19%-14%-9%-4%1%6%11%16%2020-112021-032021-07商业贸易沪深300 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 大盘&行业：天猫大盘 yoy+8.5%，行业格局延续分化 ........................................................ 3 1.1. 大盘：天猫、京东 GMV 分别达 5403 亿元、3491 亿元.................................................. 3 1.2. 行业：美容护肤 GMV 达到 421 亿元 ...................................................................................... 3 1.3. 排行：基本格局稳定，优质国货品牌持续强化核心优势 ................................................ 4 2. 销售情况：优质国货品牌多平台绽放异彩 .............................................................................. 4 2.1. 天猫：国货品牌逐步分化，国际品牌表现平稳 .................................................................. 4 2.2. 抖音：直播电商快速发展，国货品牌爆款多 ....................................................................... 5 2.3. 快手：流量加码强化“信任电商”，突出社交关系提高转化率 .................................. 6 2.4. 战报：优质国货化妆品公司不断突破自我 ............................................................................ 6 3. 节奏：第一波占比提升重点发力，双十一提前开启心智强化 ............................................. 9 3.1. 预售占比：预售第一波依赖度明显增强 ................................................................................ 9 3.2. 销售占比：第一波销售占比同比提升 ..................................................................................... 9 3.3. 探究原因：第一波折扣加大，提前预热不断强化心智 ..........................