品牌潮起新秀场——2021双11购物节洞察报告

克劳锐指数研究院2021年双11购物节洞察报告2021.11 克劳锐出品克劳锐指数研究院报告说明研究范围本报告主要研究2021年双11期间，电商平台（淘宝、天猫、京东等）、主流短视频平台（抖音、快手）及社交平台（小红书、微博、哔哩哔哩）的玩法、政策、热点话题等，以及各平台上品牌、头部主播在玩法上的特点及变化。数据说明数据来源：本报告中涉及的带货数据均为各平台、主播及第三方对外公布的公开数据，其他部分数据为克劳锐直播监测相关数据的整理。监测时间：2021年10月18日-2021年11月11日2克劳锐指数研究院2021年双11购物节 核心看点双11成为“全明星”参与下的品牌直播盛典平台营销突破现实边界，开始探索“元宇宙”品牌自播“内卷”加剧，“全时段直播”成标配大促周期拉长背后，平台积极寻找新的增长点品牌逐渐解绑头部达人，优化直播结构电商与社交相交融，“内容种草”成关键3克劳锐指数研究院目录 CONTENTSI.双11数据盘点及各平台玩法亮点数据 / 平台玩法 / 各平台直播特点 / 双11期间4大关键词II.双11品牌自播玩法分析热门品类 / 案例分析 / 品牌自播玩法策略归纳 / 双11品牌自播4大发现4克劳锐指数研究院2021双11数据概况盘点PART Ⅰ 5克劳锐指数研究院主流电商平台 2021双11亮点数据10月20日预售4小时的下单用户数：同比去年预售首日提升40%，18-35岁消费者占比超70%11月1日，天猫双11正式开售首小时，超2600个品牌的成交额超过去年全天截至11月11日0点45分，411个中小品牌去年成交额过百万的，今年销售额突破千万；40个去年成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破1亿元大关。11月10日晚8点-11日0点，成交额TOP5：手机、冰箱、平板电视、洗衣机、空调销量TOP5：牛奶乳品、抽纸、洗发水、食用油、饼干蛋糕京东双11期间，中小品牌新增数量同比增长超4倍，京东为中小商家节省78.5%的基础运营成本老字号跨界商品销量同比增长105%，一二线城市领跑中国品牌消费占比增速榜10月20日，约1.4万场直播同步开启第一轮预售首周，165个直播间成交额破千万，商家直播间占比近9成6截止11月11日24点，天猫双11交易额5403亿，京东双11交易额3491亿克劳锐指数研究院双11第13年，大促节奏从“百米赛跑”变为“马拉松”10.21零点第一轮预售11.04 零点第二轮预售 11.11零点销售全面爆发9月中旬商家开始种草10.20 晚8点第一轮预售吸金高潮 11.04 晚8点第二轮预售 11.10 晚8点进入销售高潮10.21零点最早开始预售 11.11零点销售全面爆发ü零点刺激不在，变成晚8点启动ü消费者热情退潮，预售开启即爆发，大促节奏从“百米冲刺”转变为“马拉松”ü全年“最低价”不再，商家依靠“内容种草”拉动消费增长ü战报压哨公布，朋友圈实时销额不在，平台更加关注增长质量7克劳锐指数研究院天猫&京东：直播成为主旋律，“内容种草”成核心玩法热爱环游记互动游戏“Z世代”种草专区“逛一逛”新增多个板块：种草秀、宝藏秘籍、大咖直播预告……APP内种草“有请砍价官”直播10.31“沸腾之夜” 盛典#京东超级盒子#爆款清单微信视频号#宠你每一份热爱 ……营销活动上线“小时购”700+明星总裁来直播全网种草双11特辑《爆款中国》&《新国货浪潮》微综艺《这就是牌面》全明星分享购物车发布1亿绿色购物券天猫双11狂欢夜直播盛典……APP改版新增“种草机”页面喵糖总动员抢红包天猫开启元宇宙新势集发布“天猫榜单”……全网种草+明星总裁直播+APP改版APP内种草+大咖直播+盛典提前8克劳锐指数研究院天猫双11营销不断创新，2021探索“元宇宙”2021双11期间，ü天猫发布“新势集五大趋势街区”，新增双11会场入口ü天猫APP上线元宇宙艺术展，数字藏品限量发行ü天猫发布《双11元宇宙交响》视频大片ü天猫奢品联合数字推荐官@翎__Ling（虚拟人）发布《提纯攻略》推广片虚拟社交概念+数字代言人+售卖数字藏品9克劳锐指数研究院抖音&快手：福利加码，平台积极推广国货达人、明星、品牌助阵ü好物直播间ü短视频话题挑战赛ü抖in爆款榜ü锦鲤抽奖活动ü百亿补贴双11优惠活动拼团购、付定金、超级福袋、满减优惠直播排位赛全民任务赛、机构排位赛、品牌服务商排位赛等抖音双11好物节：10.27-11.11快手116品质购物节：10.20-11.11宠粉好主播，实在好生活新增116会场页面ü爆卖主播，榜单每日实时更新ü平台补贴12亿，比拼全网底价ü超级品牌日，每日推出大牌直播专区平台激励再升级ü商家运营Stage方法论ü3倍官方流量+3倍商家激励金+6倍消费者福利+千万服务商激励快手超级品牌日每天一个24小时品牌直播间，探索国货新大陆10克劳锐指数研究院微博课堂 x李佳琦小课堂小红书x李佳琦 预告专区头 部 达 人 专 区微 博 话 题# 超 级 购 物 清 单 #小 红 书1 1 . 1 1 好 物 清 单B i l i b i l i 双 1 1 好 物 星 球社交平台：建立双11专区，加快内容种草社交平台种草专区KOL&KOC建立口碑保障多场景建立消费联想以内容和场景缩短用户从种草到消费的决策路径使用场景KOL测评优惠政策KOC反馈活动玩法11克劳锐指数研究院热搜持续爆梗，微博仍是品牌宣发第一站薇 娅 & 李 佳 琦直 播 预 告品 牌 邀 请 明 星直 播 预 告京 东 官 宣“ 沸 腾 之 夜 ”11-10#快要付第二次尾款的我#阅读1.3亿 讨论6.3万#双11成交涨幅前10国货占8席#阅读1.3亿 讨论3.4万#易烊千玺话筒倒计时#阅读3.0亿 讨论326.9万#假如今晚可以不熬夜#阅读1.0亿 讨论2.3万……近30个热搜有关双十一近20个热搜有关双十一，其中超10个与京东“沸腾之夜”有关超30个微博热搜有关双11，其中明星晚会相关热搜占70%10-20#双十一预售# 阅读4.7亿 讨论29.7万#你们都是哪来的钱#阅读1.3亿 讨论2.0万#薇娅是开了2倍速吗#阅读4.1亿 讨论7.2万#看李佳琦直播比考试紧张#阅读1.7亿 讨论2.5万#英年早付#阅读1.0亿 讨论7.2万……10-31#为什么付尾款总在半夜#阅读5.0亿 讨论9.9万#尾款人有多自觉#阅读1.8亿 讨论5.2万#白敬亭沸腾之夜舞台#阅读1.2亿 讨论8.9万#双十一的快递站能有多拼#阅读3797.2万 讨论2.0万……12克劳锐指数研究院直播电商全面爆发平台头部达人风格鲜明品牌自播阵地正在崛起13克劳锐指数研究院抖音&快手达人“嘶吼式”直播居多，主打价格战抖音：郑建鹏&言真夫妇“1元包邮”可口可乐观看高峰38w+人次快手：谢广坤“不掉色”作为手表卖点观看高峰4.9w+人次快手：辛有志超低价出售羽绒服观看高峰10w+人次抖音：朱梓骁福袋抽奖送汽车、手机观看高峰4w+人次ü不断穿插低价福利留住用户出厂价、1元包邮、福袋抽奖、送汽车、抽手机、改价格 等成为直播间常见促销话术ü气氛组助理成为独特风景线气球、话筒、欢呼声不断，主播多为站立式直播，直播间布置较简单ü销售转化 > 品牌种草，主打价格战，产品讲解语速