商业贸易行业专题报告：复盘双11：增速放缓重心前移，品牌分化国货崛起，直播并非“去中心化”

证券研究报告·行业研究·商业贸易 商业贸易行业专题报告 1 / 10 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Main] 复盘双 11：增速放缓重心前移，品牌分化国货崛起，直播并非“去中心化” 增持（维持） 投资要点  2021 双 11 期间天猫/ 京东平台 GMV 分别同增 8.5%/ 29%，增速较 2020年双 11 的 26% / 33% 有所放缓。据平台官方战报，天猫/京东 2021 年11 月 1-11 日总交易额分别为 5403 / 3491 亿元。我们认为近年来双 11促销的实质是“聚集销售”，即将大促前后一段时间的销售集中释放。本次双 11 天猫和京东两大电商平台仍有较高的促销力度，电商整体GMV 增速放缓是大促 GMV 增长幅度下降的主要原因。  天猫、京东仍为大促主战场，头部主播成交额大幅增长。星图数据显示，2021 年双 11 当天，天猫/ 京东/ 拼多多销售额在综合电商平台中的占比分别为 57.8%/ 27.1%/ 6.4%，可见 2021 年双 11 大促的主战场仍然是天猫&京东。据红人点集、克劳锐数据，2021 年 10 月 20 日双 11 开门红直播首秀中，李佳琦/ 薇娅的带货额均达到 2020 年同日的 3 倍左右，大促期间主播带货呈现明显的“头部集中”趋势。  大促重心前倾明显，预售变得更重要。从天猫平台大促的销售额分布上看，2021 年双 11 大促或更集中在 1-3 日，4~11 日或无明显增长。随着双 11 促销重心的前移，活动销售额向大促开门红集中。我们认为这个趋势未来将持续。11 月 1-3 日的部分成交额是 10 月底预售的尾款，预售重要性在提高。据淘数据统计，2021 年 10 月天猫美容护肤/彩妆/女装/运动鞋行业，预售额同比增长 115%/ 57%/ 166%/ 111%。  品牌持续分化下，国牌迎来崛起机会。在电商整体增速趋缓的大环境下，品牌在不断分化，部分优质国产品牌脱颖而出。据淘数据初步统计，2021年 11.1-11.11 天猫旗舰店渠道，华熙生物夸迪、珀莱雅、薇诺娜、李宁、安踏、FILA 等国产品牌均实现较快增长。据天下网商，薇诺娜、李宁、安踏、波司登、太平鸟等知名国产品牌荣登各自品类 2021 天猫双 11 销售额品牌榜 TOP 10，其中安踏、李宁超越阿迪达斯，表现抢眼。  投资建议：电商整体增速趋缓、品牌分化的背景下，我们需重点关注脱颖而出的优质品牌。我们认为，部分头部国产品牌在对消费者需求的洞察、产品升级方向的把握、以及互联网电商和直播等新渠道的理解上展现出明显优势，看好这些优秀国牌在品牌分化过程中脱颖而出。  推荐标的：贝泰妮，珀莱雅，李宁，安踏，波司登等。  风险提示：第三方爬虫数据偏差，行业竞争，退货超预期，疫情反复等 [Table_PicQuote] 行业走势 [Table_Report] 相关研究 1、《行业跟踪周报：新一轮寒潮席卷全国，品牌服饰或迎来冬季销售旺季》2021-11-07 2、《化妆品三季报业绩总结：化妆品多品牌增长质量较高，抖音等新平台逐步放量》 2021-11-01 3、《教育行业点评：2022 国考报名人数超过 203 万人创历史新高，岗位竞争烈度持续提升》2021-10-25 [Table_Author] 2021 年 11 月 13 日 证券分析师 吴劲草 执业证号：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 研究助理 阳靖 yangjing@dwzq.com.cn 表 1：相关公司估值（11 月 13 日收盘） 代码 公司 总市值 (亿元) 收盘价（元） 归母净利润（亿元） PE 投资评级 2020A 2021E 2022E 2020A 2021E 2022E 603605.SH 珀莱雅 383 190.20 3.93 5.83 7.18 97 66 53 增持 300957.SZ 贝泰妮 882 208.31 4.12 8.15 11.42 214 108 77 买入 3998.HK 波司登 515 5.78 17.10 20.73 25.40 30 25 20 买入 2331.HK 李宁 2,062 96.10 16.98 36.50 46.60 121 56 44 买入 2020.HK 安踏体育 2,950 133.10 51.62 74.07 91.27 57 40 32 买入 资料来源：wind，东吴证券研究所。注：归母净利润均来自东吴证券研究所预测。收盘价为交易所原始货币，其余均为人民币，PE 按人民币:港币=1:0.82（2021.11.13）换算。波司登表中年份为 FY21A/ FY22E/ FY23E. -23%-11%0%11%23%2020-112021-032021-07沪深300商业贸易（申万） 2 / 10 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业专题报告 内容目录 1. 2021 年天猫&京东仍为双 11 主战场，大促 GMV 增速放缓 ..................................................... 4 2. 天猫平台大促重心前倾幅度更明显，预售变得更重要 .............................................................. 5 3. 直播带货占比提升，直播间折扣或给消费者带来真实让利 ...................................................... 7 4. 品牌持续分化，国牌崛起在路上 .................................................................................................. 8 5. 投资建议 .......................................................................................................................................... 9 6. 风险提示 .......................................................................................................................................... 9 3 / 10 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业专题报告 图表目录 图 1：天猫历年双 11 大促 GMV 及增速 ...........................................................................