未来十年塑造中国消费增长的五大趋势（2021）

亚洲的未来未来十年塑造中国消费增长的五大趋势2021年11月作者: 泽沛达 (Daniel Zipser), 深圳成政珉 (Jeongmin Seong), 上海华强森 (Jonathan Woetzel), 上海按照购买力平价（PPP）计算，预计中国或将会成为全球最大的消费经济体。未来十年，中国对于消费增长的贡献或将继续居于全球领先位置——事实上，未来十年全球约有四分之一的消费增长或将发生在中国。在驱动消费增长的众多因素之中，有七大消费群体尤为引人瞩目，麦肯锡全球研究院（MGI）之前的研究对此有详细阐述。 但纵观亚洲，增长并非消费发展的全部要义。在人口状况和社会变迁的共同作用下，伴随着重大技术进步，消费形态正在变得更为多元化。MGI新近发布的报告指出，随着消费在整个亚洲变得更加细分化和多元化，新的增长空间正在显现。 中国消费者置身于这样一个技术更迭、人口变化和新消费行为层出不穷的前沿市场。本文以更具象化的视角，近距离观察中国消费者显现的新趋势。这些趋势的演进可能会重塑全球消费市场。 1. 中国新兴消费阶层是全球众多消费品的增长引擎关于中国中产阶层的崛起已有诸多研究，但该群体迅速扩张的规模始终是一个值得关注且举足轻重的议题。在2000年，以购买力平价计算，尚有约12亿中国人的收入无法支撑每天11美元的开销水平。这是决定一个人是否属于消费阶层的标准，意味着他能否在满足生活基本需求之余，负担一些品质商品和服务。我们预计，到2030年将有12亿中国人迈入消费阶层之列，并且他们还会在消费金字塔上不断攀升（图1）。 未来十年，中上层收入消费者将是中国消费增长的最大推动力。到2030年，我们所定义的“中高收入消费者（按2020年实际计算，家庭年收入在16万元至 1 中高收入阶层被定义为在2011年以 PPP计算的年收入超过 22,000美元的家庭，包括城市家庭和农村家庭。 2 2020 年全球财富数据手册，瑞士信贷，2020年10月。34.5万元之间）”群体或将带动约60%的城市消费，而在当前基线情景下，该比例为35%。2030年，另有20%的消费或将来自更富裕的阶层（年收入在34.5万人民币以上），目前该群体所占消费比重约为10%。对于面向中高收入群体的消费品类来说，中国是一个冉冉升起的关键市场。到2030年，中国的中高以上收入家庭数量可能会增至约四亿——接近欧洲和美国的总和1。预计未来五年，中国的百万富翁数量或将翻番，从现在的约500万人增加到2025年的约1000万人2。由于收入不断提升，中国的消费者能够负担更高消费。今天，中国在全球GDP中所占份额约为17%，但在几个消费品类的占比要高于此（图2）。就中国在全球消费中的比重而言，有三种模式正在显现。首先，相对于在全球GDP中所占的份额，中国在时尚、饰品、消费电子和电动汽车（EV）等非必需品类中消费占比较高。电动汽车尤其突出，部分是由于政策支持。中国不仅贡献了全球40%的电动汽车消费，而且在该领域的消费增长速度也是全球的七倍以上。其次，对于面向中高收入群体的消费品类来说，中国是一个庞大的市场，比如奢侈品、高端美容、个人护理以及高级汽车。然而，在一些服务属性的消费类别中，这种情况尚不明显。比如，在财富管理、游轮等领域，相较于其在全球GDP中的地位，中国的成绩单并不耀眼，在该领域的全球收入总额中占比不足10%。这表明这些行业或存在有待开发的巨大增长潜力。我们也发现，在财富管理领域，这种增长潜力已开始逐步释放，近年来，中国的财富管理正在以每年9%的速度增长，是全球增速的三倍。2未来十年塑造中国消费增长的五大趋势图 1Web <2021><Five consumer trends shaping the next decade of growth in China>Exhibit <1> of <6>注：因为四舍五入，数字可能有差异。 资料来源：麦肯锡全球研究院 (MGI) 洞察中国宏观模型；麦肯锡全球研究院分析 随着收入的增长，更多城市家庭进入中等以上收入阶层 城市家庭数量百分比 XX小康(85,000-160,000)大众富裕(230,000-345,000) 富裕(>345,000)宽裕小康 (160,000-230,000)温饱 (<55,000)新晋小康(55,000-85,000)中低收入中高收入200020202030 E高收入Delta方法 2030 vs. 2011020+1.8x-65%+2x83<11531263<1129293023<134515234818841-60%710946736124家庭年收入人民币, 2020年实际价值城市消费按收入分组%低收入随着收入的增长，更多城市家庭进入中等以上收入阶层 3未来十年塑造中国消费增长的五大趋势第三，虽然越来越多的中国人正在快步迈入高收入阶层，但在某些“大众”消费品领域，中国的表现相较于其全球GDP比重而言略显逊色。比如，在家居护理、包装食品、啤酒、大众美容、个人护理和保健品等领域，中国的消费额只占全球消费总额的10%-15%。尽管如此，中国在其中许多品类的增长速度仍然远超世界其他地区，中国依然是全球增长的重要引擎。 3 世界银行，2019年；家庭和为家庭服务的非营利机构的最终消费支出占GDP的百分比。虽然中国对全球消费贡献卓著，但仍有进一步增长空间。中国家庭消费约占该国GDP的38%，而在整个亚太地区，这一比例约为50%；在欧盟为52%，在美国为68%3。造成这一差距的部分原因与许多中国家庭的高储蓄率，以及在房产方面的相关支出有关。情况可能正在发生变化。随着国内金融体系日趋精细化，新的政策方向引导消费者转向其他可选择的投资方案和消费领域，我们或许会看到流向金融资产或品质开销的资金权重相应有所改变。图 2Web <2021><Five consumer trends shaping the next decade of growth in China>Exhibit <2> of <6>中国在世界总消费中的占比1 考虑到新冠疫情的影响，2015-19年票房和游轮的CAGR（年复合增长率）。2 “高端”或 “非高端”的分类是基于所销售的具体车型的价格（而不是汽车厂商）。注：以价值而非数量表示的世界消费份额和增长率。资料来源：Euromonitor International；麦肯锡奢侈品报告；IHS Markit；世界银行；麦肯锡全球研究院分析 在很多品类，中国消费者愿意超前消费 圆圈大小—品类收入高端品类大众消费品 (CPG) 品质消费3122 2329 3089 1018111416281534 411301233173226 271924 252008-8122021614410-2186-4-6223182142高端美容和个护产品中国的品类增长率, CAGR 2015-20 %¹消费者养生家居护理电动汽车包装食品鞋类奢侈品纸巾和卫生用品游轮家电便携式电子消费品服装玩具和游戏大众美容和个护产品中国在全球占比, %啤酒酒类软饮料票房家庭电子消费品高端汽车²个人配饰非高端汽车2财富管理中国的GDP增长率, 15-20中国在全球GDP的占比, 2020高端