电商行业深度研究：双十一深度：消费竞技场品牌力为主导

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 2799 沪深 300 指数 4842 上证指数 3492 深证成指 14463 中小板综指 13663 相关报告 1.《IDFA 新规影响显现，行业政策落地进行时-消费流量周报》，2021.10.31 2.《天猫直播电商火热，京东服务升级加码-双十一预售首日看点》，2021.10.22 5.《社零增速持续放缓，线上增速驱动分化-8 月社零点评》，2021.9.16 刘道明 分析师 SAC 执业编号：S1130520020004 liudaoming＠gjzq.com.cn 廖馨瑶 联系人 liaoxinyao@gjzq.com.cn 双十一深度：消费竞技场品牌力为主导 行业观点  一、“货”：从低价策略到品牌运营  品类：①预售榜单前瞻性提升。主要由于大促节奏去中心化，消费行为前臵，前两周的销售额贡献从 30%提升至 60%左右。复盘今年 618 的预售榜单和终榜榜单品牌重合度达 83%。②“消费升级”细分类目和“渗透率提升”类目表现亮眼。化妆品、小家电销售额“进度”表现优于其他品类，且 ASP 均有所提升，电商大促成为消费者优选“品牌货”的消费场，头部企业在各阶段表现稳定，流量集中。珠宝手表、家具家装受渗透率持续提升促进表现不俗。  品牌：渠道力巩固品牌力，强势品牌线上各渠道运营均水准之上。①国货美妆品牌表现靓丽，如薇诺娜、华熙生物、珀莱雅等。②清洁电器、投影仪细分类目表现亮眼，如科沃斯、石头科技、极米、莱克电气等。  渠道：免税渠道对重叠品牌或有分流影响。九月周年庆叠加十一黄金周，离岛免税消费提振。中免小程序活跃再创新高，免税线上渠道在非大促期间的价格优势或导致重叠品类的消费行为发生渠道转移。  二、“场”：直播电商火热，达人直播品牌自播差异化推进  10 月 20 日当晚李佳琦/薇娅直播间累计交易额达 115/85 亿元，累计观看量分别达 2.5 亿/2.4 亿人次。美妆护肤是主要品类且选品重合度高。直播电商用户规模 3.84 亿人，占网购用户的近 50%，用户的渗透率近半年相对稳态。直播电商市场规模预计 2021 年达到 2.3 万亿元，在网购市场/社零的渗透率分别为 15.5%/5.3%。随着直播电商运营规范化、常态化，直播电商渗透率有望进一步提升。  直播电商快速发展的同时主播纳税引关注，目前头部主播或通过成立企业将个人所得税转变为企业所得税来控制税负。未来对相关收入从“核定征收”向“查账征收”过度，对于企业财务制度完善性要求更高。  双十一进程过半，依据抖音品牌直播的排期，后续可重点关注珀莱雅、自然堂、Teenie Weenie 等品牌表现。  三、“人”：决策时间提前，年轻高消费女性两轮活动均参与度高  大促分两轮活动。据阿里妈妈统计，消费者决策起始时间整体前臵 4天，其中女装、彩妆护肤、运动鞋决策起始时间最早。2021 年双十一强化“内容种草期”。  用户画像上来看，双峰复购的消费者多为大都市、年轻、高消费女性人群为主，男性、中老年、低购买力下沉人群倾向于只参加一轮活动。 风险提示  终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧，数据统计结果与实际情况偏差风险等。 2770319536194044446848935317201106210206210506210806国金行业 沪深300 2021 年 11 月 07 日 消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入（维持评级） ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、“货”：从低价策略到品牌运营 ...................................................................4 1.1 品类：3C 家电、化妆品预售榜单对于品类整体的前瞻性强 ....................4 1.2 品牌：渠道力巩固品牌力，强势品牌线上各渠道运营均水准之上 ..........5 1.3 渠道：免税周年庆叠加线上化，对重叠品类分流影响或加剧 .................8 二、“场”：直播电商火热，达人直播品牌自播差异化推进 ..............................10 2.1 直播电商：持续走在增长快车道，达人直播开局火热 ..........................10 2.2 抖音电商：服饰化妆品为主，下半程关注珀莱雅、Teenie Weenie 等 .. 11 2.3 热议：直播电商行业规范化发展，税收管理将加强 .............................14 三、“人”：决策时间提前，年轻高消费女性两轮活动均参与度高 ...................16 四、风险提示 ...............................................................................................17 图表目录 图表 1：双十一大促节奏呈“去中心化”，消费行为前臵 ....................................4 图表 2：2021 年 618 预售榜单与大促终榜品牌重合度_天猫............................4 图表 3：双十一主要品类表现_天猫.................................................................5 图表 4：双十一化妆品上市公司表现_天猫 ......................................................5 图表 5：双十一小家电上市公司表现_天猫 ......................................................5 图表 6：大促第一波活动品牌榜单（含天猫、京东、抖音） ............................6 图表 7：大促第一波活动品牌榜单（含天猫、抖音）.......................................6 图表 8：2021 年双 11 品牌认为最重要平台.....................................................7 图表 9：在资源有限的情况下 品牌优先投放的平台 .........................................7 图表 10：双 11 品牌预估各平台 GMV 占比数量比重 .......................................7 图表 11：海南省离岛旅客免税购物人次 (万人次) ......................