化妆品行业深度研究报告：成分党，消费意识觉醒，有效安全好用

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 化妆品行业深度研究报告 推荐（维持） 成分党：消费意识觉醒，有效安全好用  “成分党”发展与媒介密切相关。从早期的贴吧、博客、微博再到后期的两微一抖一红书，信息尤其是专业信息的传播速度指数级提升。代言人、平面媒体等信息输出较为直观和简单，而化妆品的成分、配方等信息密度较高，大媒介提供了快速传播的土壤。年轻一代消费者作为互联网原住民，快速吸收并加速信息迭代，化妆品领域的“成分党”壮大。  历史上美容与健康曾有分合。美容和健康的紧密关系经历了成百上千年，早期香水兼具美容与健康用途，但后期两者有了各自“分工”、定位明确；20 世纪医药集团掀起了整合美妆品牌的并购潮，但在 20 世纪后期又纷纷出售。  当前渠道变革、媒介变化+品牌侧人才涌动+消费者意识觉醒。过往化妆品销售渠道较为单一、宣传媒介单一，因此话语权掌握在资金实力强、渠道能力突出的国际大牌手上，渠道壁垒强；而随着电商崛起，信息和商品的可获得性增加后，媒介进一步分散化，近两年电商渠道也在发生裂变和分散，众多中小企业有了更多崭露头角和获取关注的机会。化妆品渠道壁垒开始变得“易攻”、“难守”。 随着国力提升、国潮崛起，新一代消费者对国产品牌、国产产品实力的认同感显著提高，国牌迎来了发展的黄金时代。同时，有一批曾经就职于国际大牌的研发人员加入国潮大军，或直接就任国产品牌，或创立新品牌，或投身产业链建设、或作为相关咨询顾问等等，推动国产品牌的进步。  真成分党：功效性+安全性+使用感受。好皮肤、好状态是系统工程。年轻消费者基于时间成本、资金成本等的权衡，加上肌肤耐受性强，预计为强效产品的主力人群，也会更加关注成分，但也在从最初的注重单一成分、较高浓度逐步迭代和深入，开始重视有效成分的有效浓度和安全浓度。同时年轻人群能够更快地学习成分知识，也在社交场合进行分享和传播、进化。熟龄肌人群皮肤状态稳定性相对较差，对于维稳的要求或高于强力功效。 有知识积累的成分党随着年龄的增长预计也将继续重视功效和安全，未来成分党的人群比例预计继续提升。产品端纯成分品牌和国际大牌目前已逐步在向中间靠拢——摒弃纯营销也不只是单一成分，而是多种成分协同发挥作用，正在推出更多成分型产品。  风险提示：宏观经济下行风险，重大使用安全事故风险。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（元） PE（倍） 简称 股价（元） 2021E 2022E 2023E 2021E 2022E 2023E PB 评级 贝泰妮 245.01 1.98 2.72 3.55 123.74 90.08 69.02 24.43 强推 珀莱雅 200.29 2.97 3.63 4.45 67.44 55.18 45.01 15.41 推荐 资料来源：Wind，华创证券预测 注：股价为 2021 年 11 月 03 日收盘价 证券分析师：胡琼方 电话：010-66500993 邮箱：huqiongfang@hcyjs.com 执业编号：S0360519090004 证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 97 2.41 总市值(亿元) 7,985.03 0.96 流通市值(亿元) 6,313.02 0.99 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 0.73 -1.32 -14.08 相对表现 3.74 6.56 -14.05 相关研究报告 《【华创商社】8 月社零数据点评：疫情、汛情和高基数共同影响下，增速下滑，名义增速+2.5%》 2021-09-15 《商业贸易行业深度研究报告：培育钻石方兴未艾，定义新“饰”界》 2021-10-11 《2021 年 9 月社零数据点评：环比略有回暖，线上渗透率维持》 2021-10-18 -20%-6%8%22%2020-11-03～2021-11-03沪深300商业贸易(申万)华创证券研究所 行业研究 商业贸易 2021 年 11 月 04 日 化妆品行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 化妆品行业“成分党”兴起，一方面是新兴企业和品牌的弯道超车方式——差异化打法，另一方面也迎合新一代消费者需求趋势——好看、好玩、好用，越来越多成分党背后也是消费者意识的觉醒。在媒介进化显著降低信息不对称性后，能够真正打动消费者痛点的产品获得更多青睐。 投资逻辑 媒介变化，信息传播速度加快，化妆品的专业属性增强。从早期的贴吧、博客、微博再到后期的两微一抖一红书，信息尤其是专业信息的传播速度飞速提升，年轻一代消费者们作为互联网上的原住民，快速吸收并加速信息迭代，化妆品领域的成分党壮大与媒介变化密不可分。 化妆品与健康领域在历史上曾经历过几波分分合合，美妆并不仅仅讲求功效，也在于安全性和使用感受。当前国内化妆品市场渠道变革，国潮兴起，诸多曾在国际美妆品牌任职的专业人才也加入国产品牌的浪潮。消费者不再简单追求大牌，同时也不再简单追求成分，不论是品牌端还是消费者侧，预计未来真正成分党比例将持续增加。 rYjWjZnV8ZpXnMoPbRdN7NsQqQpNoPjMnMpOfQoOrMbRnMzRuOrRvNxNpNqO 化妆品行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 目 录 一、成分党的发展与媒介紧密相关 ......................................................................................... 6 （一）博客与论坛时代 ..................................................................................................... 6 （二）从博客、论坛走向微博，专业人士介入，成分党影响力变大 ......................... 6 （三）微信公众号、小红书内容营销时代，主打成分足性价比高 ............................. 7 二、美容与健康（制药）的分分合合 ................................................................................... 11 （一）古老时代的统一到现代时期的分化 ................................................................... 11 （二）美丽与健康并购与出售 ...........................................