快手电商直播运营白皮书2021

快 手 电 商 直 播 运 营 白 皮 书 2 0 2 1如 何 打 造 专 业 的 电 商 直 播过去三年，是直播电商迅猛生长的三年，也是快手电商高速发展的三年：2018年快手电商GMV才9600万元，2020年就达到3812亿元，两年增长近4000倍。可以说，快手电商在2018年到2020年完成了第一阶段的爆发增长和原始积累。如今，越来越多从业者涌入快手电商生态，除了数量持续增长的电商主播，品牌方等多元供应链、流量投手、各种类型的服务商和操盘手都在加快入局。不管是快手电商平台方，还是商家和服务商，大家都很清楚，粗放增长的时代已经结束，现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。平台战略层面，快手电商在今年7月明确提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的“三个大搞”，给大家指出了清晰的方向：我们希望构建买卖双方的“极致信任”，让商品交易也能成为人与人之间的一种情感链接和流动的方式；我们希望品牌加快融入快手电商生态，补全和提升我们的商品供给；我们希望服务商用主播孵化、供应链、服务履约、直播运营、流量营销等五大专业能力帮助生态里的商家高效成长，并且自己也能从中获取收益。方法论层面，快手电商首先面向品牌商家提出了“STEPS品牌经营方法论”。现在，我们通过总结直播运营规律，又面向所有商家提出了“STAGE直播运营方法论”。这是两个不同维度的方法论。以品牌商家为例，可以通过STEPS倡导的品牌自播、达人分销、公域流量加持、私域复购和针对快手渠道定制特供产品的多重方式综合发展经营。而具体到每一场直播带货，品牌又可以运用以盘货品、盘直播、盘商业化、盘福利和盘亮点为核心的STAGE直播运营方法论，以实现更好的GMV结果。众多品牌在快手的经营成果证明了STEPS是一套行之有效的方法论。我们从统计数据可以看出，今年9月相较半年前，品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长731%，10个垂类品牌GMV增长超100%。我们相信STAGE方法论的提出和落地，也会帮助包括品牌、达人、服务商在内的商家获得长期发展所必须的专业运营能力，让大家实现“有恒产者有恒心，有恒心者有恒产”。笑古快手电商负责人开篇语快手电商直播运营白皮书2021001001正如笑古所言，快手电商已经告别粗放增长，进入第二增长曲线，而在这一阶段的增长中，系统化、专业化、精细化运营是给商家更明确的经营增长路径和方法论。那么，一场成功的直播带货究竟应该怎么做？这个问题的答案其实是有理可循的。“STAGE直播运营方法论”就是快手电商从无数场直播卖货中总结出的一个参考答案：通过盘货品（Shaping Merchandise）、盘直播（Timing）、盘商业化（Accurate Flow）、盘福利（Gift Strategy）、盘亮点（Early-content），在一场直播卖货中尽可能多的打造GMV爆发的“高光时刻”。我们期待用这套运营方法论，帮助商家顺利度过发展瓶颈期，从1.0版本的普通带货主播成长为2.0版本的直播电商专家。与之配套的是，快手电商推出了相应的流量扶持计划和直播诊断产品，一方面用流量助推商家更快突破天花板，另一方面通过后台产品和数据帮助商家更好地理解运营、改进运营。116大促前期，平台上单场GMV首次破200万的直播超过400场，单场GMV首次破1000万的直播超过100场。河北衡水的家纺主播三姐，今年三四月份时 ，场均GMV只有25万左右。四月份，我们的电商小二开始对接扶持，鼓励主播多发内容，勤复盘，只用了两三个月的时间，场均GMV就增长到了70-90万。到7月份，三姐开始和服务商合作做大场，全方位的帮助三姐提升，单场峰值GMV突破了550万。8月份，单场的峰值GMV突破1000万，场均GMV可以到达200万。相当于不到半年的时间，三姐通过专业化转型，实现了10倍的增长。山东临沂的快手主播“陶子家”团队，在增长到一定规模之后，为了进一步迭代升级，专程从杭州招聘到经验丰富的直播带货操盘手，组建起专业的商业化投放团队，并通过精细化的运营和探索，成功突破增长瓶颈。陶子家也在放大自己的优势，转型服务商，赋能更多的中腰部主播。类似三姐和陶子家这样的增长故事，接下来会在快手电商生态里批量上演。只有商家能在快手获得确定性的增长路径和增长空间，快手电商才能进入真正的第二增长曲线。这是平台与商家的共同进步，也是我们的长期主义。与所有快手商家共勉。六郎快手电商产品负责人 快手电商直播运营白皮书2021002目录快手电商直播运营白皮书2021003商家运营发展概述快手电商发展阶段1.1优秀案例商家成长优秀案例4.1STAGE直播运营方法论是什么做准备：直播电商运营公式提功力：STAGE方法论助力打造高光时刻勤演练：平台大促赋能商家2.12.22.3STAGE方法论运营能力拆解盘直播 Timing盘商业化 Accurate Flow盘货品 Shaping Merchandise盘福利 Gifts Strategy盘亮点 Early-Content3.13.23.33.23.3PART 1PART 2PART 3PART 4PART 1商家运营发展概述快手电商直播运营白皮书20210041.1 快手电商发展阶段快手电商直播运营白皮书2021005过去三年，是直播电商快速爆发的三年。根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》，整个互联网行业短视频月活用户已经达到8.8亿人次，短视频成为继即时通讯之后的互联网第二大行业，并直接带动了直播电商的快速增长。根据艾瑞咨询《2020中国网络视听发展研究报告》，2021年直播电商在零售电商的渗透率达到15%，规模将达到2万亿。到2025年，直播电商的行业渗透率有望达到24%，达到6万亿规模。快手电商也在过去三年里迎来高速发展。2018年快手电商GMV为9600万元，2020年快手电商GMV达到3812亿元，两年增长近4000倍。规模迅速扩大的同时，快手电商也步入专业化运营的新阶段。越来越多电商主播、品牌方和服务商加入快手电商，带来了更专业的营销方式、更丰富的货品供给以及更高质量的购物体验，专业主播、规模化团队、精准投放搭配科学货品的组合成为快手商家新的增长方式。基于新的变化，快手电商在今年7月“2021电商服务商生态大会”上正式提出三大战略方向，统称“三个大搞”。++快手电商2021年最重要的三个战略大搞信任电商大搞服务商+大搞品牌快手电商直播运营白皮书2021006第一是大搞信任电商。具体有平台基础信任，包括假一赔九、退货补运费、上门取件、7天无理由退货等；C端超值信任，包括珠宝类目的“真宝仓”、二手手机“官方检验标准化”、180天的质保、退款不退货；社区信任，包括社区评审团、匹诺曹项目；私域信任，主播可以给自己的粉丝更多特殊权益，增强黏性和复购。第二是大搞品牌。快手电商已经推出“STEPS品牌自播方法论”。S是指品牌自播，T是公域流量加持，E是达人分销合作，P是私域经营复购，S是品牌渠道特供。品牌可以通过达人分销、品牌自播、公域流量投放、私域运营复购以及打造快手渠道特供款等方式实现品牌在快手的长期经营。第三是大搞服务商。无论是信任还是品牌，很难靠个体单打独斗实现，需要有长久经营的意愿和很高的运营能